12 نکته طلایی برای حضور برند در شبکه های اجتماعی

با گسترش رسانه های اجتماعی، چگونه بازاریاب‌ها تصمیم می‌گیرند که روی کدام کانال‌ها برای دستیابی موثر به مشتری حساب باز کنند و چگونه باید در این رسانه ها محتوایی را بسازند تا رفتاری را همسو با اهداف تجاری هدایت کنند؟ در ادامه این مقاله بسیار کامل و کاربردی با ما همراه باشید تا ۱۲ نکته طلایی برای حضور برند در شبکه های اجتماعی را بدانید.

حضور برند در شبکه های اجتماعی

امروز میلیاردها نفر از پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و با افزایش رشد این رقم، شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای به کانال‌های اجتماعی اعتماد می‌کنند تا به طور مؤثر به مخاطبان خود دسترسی داشته باشند. در یک بررسی که اخیرا انجام شد، مدیران بازاریابی از هزینه کردن یک پنجم بودجه‌ی بازاریابی خود در کانال‌های اجتماعی خبر داده‌اند و حتی پیش‌بینی می‌کنند که طی ۵ سال آینده هزینه‌هایی که به این کانال‌ها اختصاص می‌دهند از ۱۱ تا ۱۹ درصد افزایش بیابد. با وجود این که سرمایه‌گذاری آن‌ها در کانال‌های اجتماعی رو به رشد است، مدیران بازاریابی گزارش می‌دهند که یکی از چالش‌های اساسی، درک چگونگی استفاده‌ی موثر از رسانه‌های اجتماعی برای تأثیر مثبت بر عملکرد شرکت است.

مطلب مرتبط: ۳ مزیت رسانه های اجتماعی در برقراری ارتباط بین مشتریان و برندها

۱. توجه به محتوای مناسب برند در شبکه های اجتماعی

پیچیدگی روزافزون تصمیمات مربوط به کانال‌های اجتماعی باعث شده که رسیدن به موفقیت دشوارتر باشد. ده سال پیش، بازاریابان رسانه‌های اجتماعی را چیزی کمی بیش از یک کانال توزیع محتوا می‌دانستند، اما امروز، پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی پیشرفته‌ترین شبکه‌های انتقال آگهیِ در دسترس هستند. پلت‌فرم‌هایی مانند فیس بوک روی یک فرمول تسلط یافته‌اند: فرمولی که بازاریابان را ملزم می‌کند تا مخاطبینی مخصوص خود داشته باشند، توجه مخاطبان را با جذاب کردن مطالب جلب کنند و برای قرار دادن آن محتوا در اختیار آن‌ها هزینه کنند. در این محیط چالش‌برانگیز، بازاریابان برای افزایش عملکرد رسانه‌های اجتماعی خود به چارچوبی برای پیش‌بینی اثربخشی کانال و محتوا نیاز دارند، گرایشی که اخیراً توسط کیپ بوندار مدیر عامل اجرایی هاب‌اسپات مطرح شده‌است:

*** یکی از بزرگ‌ترین چالش‌هایی که با آن روبرو هستیم ساخت محتوای مناسب برای کانال‌های مناسب است. ما دریافته‌ایم که انتظارات مخاطبان از رسانه‌ای ​​به رسانه‌ی دیگر ​​متفاوت است، به این معنی که شما باید هر قطعه محتوا را متناسب با نیازهای خاص آن کانال تنظیم کنید. آن‌چه تعامل را در فیس بوک ایجاد می‌کند، همان واکنش را در توییتر به وجود نمی‌آورد. به منظور دستیابی به یک ROI بالا در تلاش‌های اجتماعی شما، درک این تفاوت‌ها و داشتن چارچوبی برای رفع آن‌ها، اهمیت زیادی دارد.***

۲. پنج دسته مخاطبان شبکه های اجتماعی

ما با تحقیقات‌مان چنین چارچوبی را ایجاد می‌کنیم تا بدانیم چرا مصرف‌کنندگان از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و از آنجا یاد می‌گیریم که چه‌طور کانال‌های اجتماعی را که به بهترین وجه با اهداف شرکت ما همسو هستند، انتخاب کنیم و چگونه محتوای مؤثری برای آن کانال‌ها ایجاد کنیم. ما ۳۶۶۵ پاسخ‌دهنده‌ی آمریکایی را مورد بررسی قرار دادیم و پی بردیم که انگیزه‌ی مصرف‌کنندگان برای استفاده از کانال‌های رسانه‌های اجتماعی را می‌توان در پنج دسته‌ی مجزا طبقه‌بندی کرد: پل زدن، اتصال، برقراری ارتباط، کشف و اقدام.

۳. سه نوع عملکرد مخاطبان در مواجهه با برند

علاوه بر این، رفتارهای مصرف‌کنندگان هنگام مواجهه با برندها یا محتوای برند دار را در شبکه‌های اجتماعی می‌توان به سه نوع عملکرد طبقه‌بندی کرد: تحقیقات در مورد برند، طرفداری از برند، و مسدود کردن محتوا. ما این رفتارها را در شبکه‌های اجتماعی محبوب آزمایش کردیم تا انواع خاص تعیین کانال و محتوا را که مصرف‌کنندگان را به سمت نشان دادن واکنش سوق می‌دهد، بهتر بشناسیم. ما همچنین یک سال از داده‌ّهای کمپین هاب‌اسپات را از طریق کانال‌های رسانه‌های اجتماعی محبوب آنالیز کردیم تا چارچوب خود را تأیید کنیم.

بازاریابان با استفاده از چارچوب حاصل می‌توانند واکنش مشتری را پیش از توزیع محتوا و از طریق کانال‌ها و براساس نوع محتوا، پیش‌بینی کنند؛ در نتیجه بازاریاب‌ها این امکان را خواهند داشت که ارزش بیش‌تری را از این پلت‌فرم‌ها به دست آورند. به طور خاص، شرکت‌ها می‌توانند کانال‌های مناسب و محتوای مناسب را برای دستیابی به عملکرد مورد نظرشان انتخاب کنند – خواه هدف‌شان این باشد که دسترسی خود را به مخاطبان‌شان گسترش دهند و خواه در پی تسهیل مکالمات ارگانیک تک به تک با مشتریان‌شان باشند.

مطلب مرتبط: ۳ ترفند عالی برای تاثیر گذاری محتوای برند در شبکه های اجتماعی

۴. درک انگیزه‌ها و رفتارهای مصرف‌کننده در رسانه‌های اجتماعی

انگیزه‌ی آدم‌ها برای استفاده از هر پلت‌فرم اجتماعی متفاوت است و به نوبه‌ی خود واکنش‌های رفتاری متفاوتی را نسبت به محتوای برند ایجاد می‌کند. ما از طریق تحقیقات‌مان ۵۳ دلیل متفاوت کشف کردیم برای این سوال که چرا مصرف‌کنندگان از پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؛ و این دلایل با استفاده از تجزیه و تحلیل عوامل، به پنج انگیزه تقسیم می‌شوند – پل زدن ، اتصال، برقراری ارتباط، اکتشاف و اقدام. علاوه بر این، تجزیه و تحلیل ما تأیید کرد که پلت‌فرم‌ها بر اساس این‌که هر یک از این پنج انگیزه تا چه حد بر کاربرد مصرف‌کنندگان از آن پلت‌فرم تأثیر دارند، با یکدیگر فرق می‌کنند.

براساس آموزه‌‌های فوق، بازاریابان باید در نظر بگیرند که این کانال‌ها در چه سطحی با اهداف ویژه‌ی کمپین مطابقت دارند:

* فیس بوک

از فیس بوک استفاده کنید تا در یک مقیاس «یک به چند» با مخاطبان‌تان ارتباط برقرار کنید و در تبلیغات سرمایه‌گذاری کنید تا عرضه‌ی گسترده‌تر برندتان تسهیل شود. هدایت آدم‌ها به وب‌سایت‌های دیگر یا صفحات فرود توصیه نمی‌شود.

* پیام‌رسان‌های فیس بوک

اپلیکیشن‌های پیام‌رسانی کانال‌های جدیدی برای نفوذ بازاریاب‌ها هستند. مورد استفاده‌ی آن‌ها مشخص است و برندها می‌توانند از پیام‌رسان برای شخصی‌سازی مکالمات تک به تک با مخاطبان خود استفاده کنند.

* اینستاگرام

کاربران در اینستاگرام در درجه‌ی اول از این شبکه برای ارتباط با طرفداران‌شان (با به اشتراک گذاشتن جزئیات و تصاویر در مورد زندگی‌شان) و کشف ترندهای جدید خود استفاده می‌کنند. محتوای گسترده‌تری ایجاد کنید که جاذبه‌های سبک زندگی را برای اینستاگرام داشته باشد.

* استپ‌چت

استپ‌چت در درجه‌ی اول برای پیوند داستان‌ها و ارتباطات استفاده می‌شود.

* توییتر

کاربران توییتر می‌خواهند برندها و محتواهای جدید را کشف کنند و با برند، کاربران هم فکر و سایر مشتریان ارتباط برقرار کنند.

* یوتیوب

آدم‌ها برای کشف ایده‌ها، داستان‌ها و پیشنهادات جدید به یوتیوب هجوم می‌برند.

مطلب مرتبط: ۶ راز مهم درباره داشتن یک استراتژی رسانه اجتماعی موفق

۵. شناسایی کانال مناسب

شناسایی کانال مناسب یک مرحله در این روند است، اما یکی دیگر از عناصر مهم ایجاد محتوایی است که با انگیزه‌های منحصر به فرد مصرف‌کننده‌ی متصل به هر شبکه اجتماعی متناسب باشد. تحقیقات ما ۲۴ رفتار متفاوت را که مصرف‌کنندگان ممکن است در واکنش به محتوای برند نشان بدهند شناسایی کرد که بعدها با استفاده از تحلیل عاملی به سه دسته‌ی زیر طبقه‌بندی شدند:

۱. تحقیقات برند: رفتارهای مرتبط با کسب اطلاع و یادگیری درباره‌ی یک برند

۲. طرفداری از برند: رفتارهایی که مربوط به تعمیق رابطه با یک برند است

۳. مسدود کردن محتوا: پرهیز از محتوای برند

۶. واکنش‌های رفتاری مصرف‌کننده نسبت به محتوای برند

مجموعه‌ای از تحلیل رگرسیون استفاده شد برای تعیین میزان ابعاد انگیزشی که توضیح می‌دهد چرا مصرف‌کنندگان رفتار متفاوتی در هر یک از پلت‌فرم‌ها دارند. یافته‌ها نشان می‌دهند که این ابعاد انگیزش در واقع رفتار متفاوتی را به سمت محتوای برند سوق می‌دهند. به علاوه، این تجزیه و تحلیل‌ها تفاوت‌ها را در نحوه‌ی تأثیر پنج بعد انگیزه بر واکنش‌های رفتاری مصرف‌کنندگان به محتوای برند، آشکار می‌کنند. به عنوان مثال، هنگامی ‌که مصرف‌کنندگان از پلت‌فرمی برای پل زدن و کشف استفاده می‌کنند، بیش‌تر از زمانی که از پلت‌فرم برای اقدام یا اتصال استفاده می‌کنند، به محتوای برند واکنش نشان می‌دهند.

برقراری ارتباط، در واقع واکنش به محتوای برند را کاهش می‌دهد. این امر منجر می‌شود به این‌که بعضی از کانال‌های اجتماعی که در تسهیل انواع خاص رفتارها بهتر از سایرین عمل می‌کنند (به بخش “انتخاب کانال‌های مناسب اجتماعی” مراجعه کنید). علاوه بر این، متناسب‌سازی مطالب با این ابعاد انگیزشی که توسط پلت‌فرم مشخص می‌شوند، واکنش رفتاری را تقویت می‌کند (به “انتخاب محتوای مناسب” مراجعه کنید).

۷. انتخاب رسانه اجتماعی مناسب

انگیزه‌ی مصرف‌کنندگان برای استفاده از هر یک از این شش کانال رسانه‌های اجتماعی متفاوت است، حقیقتی که بر رفتارهای اولیه‌ی آن‌ها در رابطه با محتوای برند تأثیر می‌گذارد. از میان این شش پلت‌فرم، برخی از آن‌ها کم و بیش برای شرکت‌ها مطلوب هستند، زیرا اهداف تجاری آن‌ها با رفتارهای خاص تحقیقات برند و حمایت از برند و همچنین مسدود کردن محتوا مطابقت دارد.

*توییتر

به طور کلی، توییتر بهترین کانال اجتماعی برای تسهیل رفتارهای تحقیقات برند و طرفداری از برند است، به این معنا که شرکت‌ها وقتی هدف‌شان رواج حرف مثبت در مورد خودشان و همچنین تشویق رفتارهای جستجوی آنلاین باشد (مثلا بازدید از وبسایت) و رفتارهای آفلاین (مثلاً خرید)، می‌توانند سرمایه‌گذاری خود را در این کانال اجتماعی افزایش دهند. توییتر به مدافعان برند شما پلت‌فرمی برای ارتباط با مخاطبان می‌دهد و فرصت دسترسی برندهای تجاری را گسترده‌تر می‌کند. از طرف دیگر، در صورتی که آن‌ها را ناامید کنید می‌توانند به توییتر مراجعه کنند تا نارضایتی خود را ابراز کنند.

* فیس بوک

فیس بوک هم در ترغیب مصرف‌کنندگان به برقراری ارتباط با یک برند (به عنوان مثال، ارسال مستقیم پیام، دیدن و پسندیدن محتوا، ارائه اطلاعات ایمیل) و حمایت از یک برند تاثیر زیادی دارد. با این حال، مصرف‌کنندگان همچنین تمایل زیادی برای مسدود کردن محتوای نام تجاری یا برند نشان می‌دهند، و همین باعث می‌شود که تولید محتوای مناسب برای این کانال توسط شرکت‌ها امری حیاتی باشد. مسدود کردن لزوماً رفتاری نیست که باید از سوی برندها منع شود – دادن حق انتخاب و کنار گداشتن یک برند به مصرف‌کنندگان، به این معنی است که این برند منابع خود را هدر نمی‌دهد و برای افرادی که علاقه‌ای به محصول یا خدمات آن‌ها ندارند، بازاریابی نمی‌کند. پرچم‌های هشدار زمانی باید پرواز کنند که مسدود کردن مانع از دستیابی برند به همه شود، زیرا این روند سیگنالی است مبنی بر این‌که محتوای برند طوری ساخته نشده که مخاطب با آن ارتباط برقرار کند.

*اینستاگرام

اینستاگرام برای رفتارهای تحقیقات برند و طرفداری از برند عملکرد خوبی دارد و مخصوصاً برای شرکت‌هایی خیلی مفید است که می‌خواهند اطلاعات مربوط به مکان یک شرکت خاص (مثلاً تگ کردن موقعیت مکانی) را برای هدایت ترافیک به سمت فروشگاه‌شان در اختیار مصرف‌کنندگان بگذارند. این پلتفرم همچنین به منظور تشویق بیش‌تر بازدید از وبسایت و خرید ممکن است یک مکمل ارزشمند برای توییتر باشد.

* فیس بوک مسنجر

فیس بوک مسنجر (پیام‌رسان فیس بوک) پایین‌ترین عملکرد را برای رفتارهای تحقیق در مورد برند دارد، و نشان می‌دهد که شرکت‌ها باید از مسنجر برای واکنش فوری سوالات یا راهنمایی تک به تک استفاده کنند، و قرار نیست آن را برای القاء آگاهی از برند در بالای این قیف به کار ببرند.

*یوتیوب

یوتیوب برای رفتارهای طرفداری از برند پایین‌ترین عملکرد را دارد، به این معنی که شرکت‌هایی که به دنبال تشویق مشتریان موجود برای ترویج برند هستند، باید از این کانال اجتماعی به نفع کانال‌های دیگر خودداری کنند.

*استپ‌چت

استپ‌چت عملکردی متوسط ​​برای رفتارهای طرفداری از برند و رتبه دوم تا آخر عملکرد (در کنار پیام‌رسان فیس بوک) را برای رفتارهای تحقیق در مورد برند دارد. این امر نشان می‌دهد شرکت‌هایی که به دنبال ارائه‌ی اطلاعات بیش‌تر به مصرف‌کنندگان برای تشویق بازدید از وبسایت یا خرید هستند، باید از این کانال به نفع کانال‌های دیگر پرهیز کنند، اما این کانال ممکن است برای شرکت‌هایی که می‌خواهند رابطه‌شان را با مشتریان موجود عمیق کنند، مفید باشد.

وقتی به طور عمیق‌تری به رفتارهای مربوط به رفتارهای تحقیقات برند و حمایت از برند بپردازیم، براساس سطح هماهنگی ۲۴ واکنش رفتاری با معیارهای عملکرد مطلوب، کانال‌های مطلوب زیادی برای یک شرکت وجود دارد که می‌تواند از میان آن‌ها انتخاب کند. در کل، توییتر، فیس بوک، و به طور فزاینده‌ای، اینستاگرام، رفتارهای بالاتر از حد متوسط ​​را در مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند و باید در استراتژی اجتماعی هر شرکتی گنجانده شوند.

توییتر در ایجاد انگیزه در مردم برای انجام جستجوی بیش‌تر روی برند، کلیک روی محتوای ارسال شده، بازدید از وبسایت برند، دنبال کردن برند، و پسندیدن محتوا بسیار قدرتمند است. همچنین داده‌هایی وجود دارد که نشان می‌دهند جاذبه‌ی این برند در خرید بعدی آشکار می‌شود.

رفتار طرفداری از برند قوتی برای فیس بوک و اینستاگرام است. احتمال به اشتراک‌گذاری محتوا توسط کاربران، تگ کردن دوستان در پست‌ها، صحبت کردن در مورد محتوا، نوشتن یک مرور، تگ کردن موقعیت مکانی، پیام دادن به یک برند و نوشتن نظرات در این پلت‌فرم‌ها بیش‌تر است. این رفتارهای طرفداری از برند از سوی مشتریان راضی باعث ایجاد اثر چرخ‌لنگر می‌شود که احتمال موفقیت به طور بالقوه‌ بیش‌تری برای یک برند به ارمغان می‌آورد.

۸. انتخاب محتوای مناسب

پس از شناسایی کانال مناسب برای ارسال محتوا، شرکت‌ها باید نوع محتویاتی را که می‌خواهند برای آن کانال ایجاد کنند، بررسی کنند. تحقیقات ما هشت دسته محتوای مجزا را مشخص کرد (۱. هویت: نشان می‌دهد که من چه کسی هستم، نشان می‌دهد که من چه کسی میخواهم باشم،‌ با سلائق شخصی و سرگرمی‌های من مرتبط است.۲. اطلاعات: آموزشی، اخبار و رویدادهای جدید. ۳. عاطفی: طنز، احساسی و همدلانه ). این دسته‌بندی‌های محتوا بر اساس چارچوب موجود هاب‌اسپات ساخته شده‌اند که در آن محتوا به طور گسترده هویت مصرف‌کنندگان (محتوای مرتبط با هویت) را منعکس می‌کند، اطلاعاتی را در اختیار مصرف‌کنندگان (محتوای ارائه‌دهنده‌ی اطلاعات) قرار می‌دهد و یک واکنش عاطفی از سوی مصرف‌کنندگان (محتوای عاطفی) ارائه می‌دهد. یک محتوای خاص ممکن است ویژگی‌های چند دسته را داشته باشد، اما ممکن است بیش‌تر از سایر گروه‌ها با یکی از هشت گروه مرتبط باشد.

نمونه‌هایی از قطعات محتوای ویدیویی (هاب‌اسپات و برندهای دیگر) که در هر دسته از آن‌ها آزمایش کرده‌ایم به شرح زیر است:

محتوای هویت:

* نشان می‌دهد که من خودم را چگونه می‌بینم – در ویدیوی “مثل یک دختر” از برند آلویز، یک زن با تشویق دختران جوان به ادامه دادن کارهایی که انجام می‌دهند، به طعنه‌ی “مانند یک دختر (نشانی از ضعیف بودن)” واکنش می‌دهد، در حالی که تصاویری از یک سری دختر نشان داده می‌شود که در باشگاه ورزش می‌کنند. یک ویدیوی هاب‌اسپات با عنوان “توازن کار و زندگی” پنج سیاست برتر را به منظور ترویج تعادل مناسب بین کار و زندگی و مزایای این کار، برای شرکت‌ها ارائه می‌دهد.

* نشان می‌دهد که چه کسی می‌خواهم باشم – در ویدیویی برای «صندوق عشق به خواندن ایندیگو»، یک پسر جوان پس از دادن یک یادداشت به دختری در کنارش، فراخوانده می‌شود. معلم یادداشت را با صدای بلند می‌خواند و شعری از عشق را که از افکار درونی او گفته شده‌است، آشکار می‌کند. ویدیوی هاب‌اسپات با عنوان “کارآفرینی برگشته‌است” بر ارزش کارآفرینی، فرصت‌های کارآفرینان و مزایای پیگیری این مسیر شغلی متمرکز شده‌است.

* با سرگرمی‌ها و علاقه‌های شخصی من مرتبط است – ویدیوی “شیشه‌ها” از دنی دیزرتز از یک فیلم به سبک دستور آشپزی استفاده می‌کند که در آن دستورالعمل‌های مختلفی برای دسرهایی که می‌توان در شیشه‌های میسون (شیشه‌های دردار) ساخت، نشان داده می‌شود. ویدئوی هاب‌اسپات به نام « چنس دِ رپر» داستان خود چنس د رپر را نشان می‌دهد که یک مدل تجاری موثر بر اساس ارائه‌ی رایگان موسیقی خود توسعه داده‌است.

محتوای کاربردی و اطلاعاتی:

* آموزشی – «مقدمه‌ای برای تغییر آب و هوا»، یک فیلم کارتونی همراه با صدایی روی آن است که توضیح می‌دهد چگونه گازهای گلخانه‌ای منجر به تغییرات آب و هوایی‌، به ویژه در نتیجه فعالیت‌های انسانی می‌شود. این ویدیو از نمودارها و اعداد هم استفاده می‌کند تا تاثیر تغییرات آب و هوایی را بیش‌تر نشان دهد. هاب‌اسپات “هوش مصنوعی چیست؟” یک ویدئوی صوتی است که تعریفی از هوش مصنوعی را به زبان ساده و قابل فهم، همراه با نمونه‌هایی از مصارف روزمره هوش مصنوعی ارائه می‌دهد.

* اطلاعاتی در مورد اخبار / رویدادهای جاری – BBC ” ” یک گزارش یک دقیقه‌ای از اخبار سیاسی و رویدادهای جاری در انگلیس ارائه می‌دهد. ویدیوی هاب‌اسپات به نام “این هفته در ۳ دقیقه” بزرگ‌ترین اخبار فناوری و فرهنگی هر هفته را بررسی می‌کند.

محتوای عاطفی:

* “طنز” – در ودیوی “سونوگرافی” از دوریتوس، یک مرد در حالی که همسرش زایمان می‌کند، در حال خوردن چیپس دوریتوس است. او متوجه می‌شود که کودک حرکت دست پدر که چیپس می‌خورد دنبال می‌کند، وقتی مادر چیپس را از دست پدر می‌گیرد و پرت می‌کند، کودک هم از شکم او به دنبال چیپس بیرون می‌پرد. فیلم هاب‌اسپات با عنوان “تا دیروقت کار کردن در روز جمعه” صحنه‌ای از فیلم “گوینده” را نشان می‌دهد که شخصیت اصلی آن در یک باجه‌ی تلفنی گریه می‌کند در حالی که آهنگ “تماما به دست خودم” در پس زمینه‌ی ویدیو با زیرنویسِ “آن احساسی که با کار کردن در روز جمعه تا دیروقت دارید” پخش می‌شود.

* احساسی – فیلم “پیشنهاد” از اکسترا گام یک پیشنهاد ازدواج را به تصویر می‌کشد. یک زن با صدای موسیقی عاشقانه، از یک گالری برچسب‌های آدامس عبور می‌کند. برچسب‌ها مهم‌ترین لحظات را با دوست پسرش نشان می‌دهند و آخرین برچسب پیشنهاد ازدواج را نشان می‌دهد. هنگامی‌ که دختر رویش را برمی‌گرداند، پسر پیشنهاد ازدواج‌اش را مطرح می‌کند. فیلم ویدئویی هاب‌اسپات “سگ‌تان را بیاورید،” یک بولداگ فرانسوی را به تصور می‌کشد که روی شانه‌های یک دختر نشسته و دختر پشت میز در حال کار کردن است.

* همدلانه – تبلیغات “ظلم علیه حیوانات” برای ASPCA شامل ویدیوهایی از حیوانات رنج‌دیده و یک ترانه‌ی غم‌انگیز است که قصد دارد بینندگان را برای حضور در امور خیریه‌ی به جامعه بشردوستانه جذب کند. فیلم هاب‌اسپات «آن‌چه که خریدن اسباب بازی برای سگ‌ به من آموخته» مدیرعامل برایان هالیگان را به تصویر می‌کشد که داستان شخصی جذابی را در مورد خرید اسباب‌بازی برای سگ‌اش را بازگو می‌کند و آن را به یک درسِ کسب و کاری، در مورد همیشه بله نگفتن ارتباط می‌دهد.

۹. عملکرد محتوا توسط کانال

برای درک عملکرد محتوا به وسیله‌ی کانال، از نظرسنجی‌هایی برای تست چند مطلب (که منعکس‌کننده‌ی هر یک از هشت دسته محتوای شناسایی‌شده‌ هستند) در همه‌ی پلت‌فرم‌ها استفاده کردیم و نتایج نظرسنجی را با استفاده از عملکرد کمپین بازاریابی برای قطعات محتوای هاب‌اسپات ارزش‌گذاری کردیم. یافته‌های نظرسنجی نشان می‌دهند که مردم نه تنها به طور کلی انواع مختلفی از مطالب را به عنوان دلیل اصلی‌شان برای استفاده از یک پلت‌فرم ترجیح می‌دهند، بلکه واکنش رفتاری آن‌ها به محتوای برند توسط همین انگیزه‌های مختلف هدایت می‌شود.

با ادغام نتایج نظرسنجی با عملکرد واقعی کمپین‌های بازاریابی، می‌توانیم اثربخشی نسبی دسته‌بندی محتوا را برای هر کانال ارزیابی کنیم و محتوای مطلوبی را برای ایجاد رفتارهای مورد نظر پیشنهاد بدهیم. نتایج مداوم در بررسی هاب‌اسپات و داده‌های کمپین هاب‌اسپات، و همچنین نتایج نظرسنجی برای محتوای سازمان‌های مختلف دیگر و دسته‌بندی محصولات، به ما این امکان را می‌دهد تا الگوهای اثربخشی دسته‌بندی محتوا را برای شرکت‌ها در کانال‌های مختلف، به طور گسترده شناسایی کنیم.

۱۰. تجزیه و تحلیل عملکرد واقعی

* فیس بوک

سرگرمی / علائق نسبت به سایر مقولات محتوا عملکرد بهتری دارند، در حالی که محتوای اطلاعات / کاربرد (آموزشی، اخبار / رویدادهای جاری) مانند انگیزه‌های کشف و ارتباط، کم‌ترین عملکرد را دارد. محتوای عاطفی به یک واکنش رفتاری متوسط ​​/ زیاد منجر می‌شود و محتوای همدلانه بیش‌ترین تأثیر را دارد.

o نتایج نظرسنجی

سرگرمی / علائق (“شیشه‌ها” و چنس د رپر هاب‌اسپات “) قوی‌ترین واکنش مصرف‌کننده را به دنبال داشتند، و پس از آن محتوای همدلانه قرار داشت (” ظلم به حیوانات” از ASPCA و هاب‌اسپات – خرید اسباب‌بازی برای سگم چه چیزی در مورد تجارت به من یاد داد). محتوای آموزشی (“تغییرات آب و هوا” و «هوش مصنوعی چیست؟» از هاب‌اسپات) و محتوای جدید / جاری ( «اخبار جهانی بی‌بی‌سی» و «این هفته در ۳ دقیقه» از هاب‌اسپات ) به طور مداوم کم‌ترین تأثیر را بر رفتار داشتند.

o عملکرد کمپین در بازار

داده‌های کمپین هاب‌اسپات یافته‌ّهای نظرسنجی را تایید کرد، به این ترتیب که سرگرمی / علائق (“چنس د رپر”) و محتوای طنزآمیز (“آن احساس بد کار کردن تا دیروقت در روز جمعه”) ۵.۵ برابر بیش‌تر از «می‌خواهم چه کسی باشم (“کارآفرینی برگشته است”) و ۱۰ برابر محتوای جدید / جاری (“این هفته در ۳ دقیقه”) کاربران را جذب کرد.

* مسنجر فیس بوک

هویت (سرگرمی / علاقه، می‌خواهم چه کسی باشم) و محتوای احساسی (خنده ‌ار، همدلانه) بهترین تاثیر را دارند، در حالی که اخبار / رویدادهای جاری بدترین تاثیر را دارند.

o یافته‌های نظرسنجی

طنز (سونوگرافی دوریتوس) ، همدلانه (‘ظلم به حیوانات’ از ASPCA) ، سرگرمی / علائق (شیشه‌ها)، و من چه کسی می‌خواهم باشم (فیلم تبلیغاتی ایندیگو) منجر به بالاترین واکنش رفتاری شدند، در حالی که وقایع جدید / جاری (اخبار جهانی BBC) کم‌ترین واکنش را به دنبال داشت.

* اینستاگرام

محتوای عاطفی (خنده‌دار، احساسی) و هویت (سرگرمی / علائق، خودم را چه کسی می‌بینم) در کنار پیوند و کشف انگیزه‌ها، عملکرد بهتری نسبت به محتوای اطلاعاتی/ کاربردی (آموزشی ، اخبار / رویدادهای جاری) داشت.

o یافته‌ّهای نظرسنجی

خودم را چه کسی می‌بینم (“مثل یک دختر” از برند آلویز) ، خنده‌دار (سونوگرافی دوریتوس) و محتوای احساسی (پیشنهاد ازدواج “آدامس اکسترا) بالاترین واکنش رفتاری را به وجود آوردند، در حالی که اخبار / وقایع جاری (اخبار جهانی BBC) و محتوای آموزشی (“تغییر آب و هوا”) کم‌ترین واکنش را ایجاد کردند.

o عملکرد کمپین بازاریابی

محتوای احساسی (“سگ خود را به محل کار بیاورید”) در مقایسه با محتوای آموزشی (‘خلاصه رسانه‌های اجتماعی) ۲ برابر لایک بیش‌تر و ۲ برابر نرخ تعامل بالاتر دریافت کرد.

* اسنپ‌چت

محتوای احساسی، سرگرمی / علائق و خودم را چه کسی می‌بینم بهترین عملکرد را دارند، در حالی که محتوای اخبار / رویدادهای جاری همراه با انگیزه‌های پیوند و ارتباط بدترین عملکرد را دارند.

o یافته‌های نظرسنجی: محتوای احساسی (پیشنهاد ازدواج از «آدامس اکسترا»)، من خودم را چه کسی می‌بینم (“ مثل یک دختر “ از برند آلویز) و محتوای سرگرمی / علائق (” شیشه‌ها “) بالاترین واکنش رفتاری را به وجود آوردند، در حالی که محتوای اخبار / رویدادهای جاری (اخبار جهانی BBC) کم‌ترین واکنش را ایجاد کردند.

* توییتر

محتوای هویت (سرگرمی / علائق، خودم را چه کسی می‌بینم، می‌خواهم چه کسی باشم) بهترین عملکرد را دارند، در حالی که محتوای آموزشی و احساسی در کنار انگیزه‌های کشف و پل زدن بدترین عملکرد را دارند.

o یافته‌های نظرسنجی

می‌خواهم چه کسی باشم (ویدیوی تبلیغاتی ایندیگو) ، خودم را چه کسی می‌بینم (“مثل یک دختر” از برند آلویز)، محتوای سرگرمی / علائق (“شیشه‌ها”) بالاترین واکنش رفتاری را ایجاد کردند، در حالی که محتوای آموزشی ( “تغییرات آب و هوا”) و احساسی (پیشنهاد ازدواج از آدامس برند اکسترا) کم‌ترین واکنش را ایجاد کردند.

o عملکرد کمپین بازاریابی

محتوای سرگرمی / علائق (“۱۰ فیلم برتر که هر بازاریابی باید ببیند”) ، نرخ تعامل ۲ برابر بیش‌تر از محتوای آموزشی (“استراتژی سئو خود را به سطح بعدی ببرید”) به دست آورد.

* یوتیوب

محتوای آموزشی و هویت (سرگرمی / علائق، می‌خواهم چه کسی باشم) بهترین عملکرد را دارند، در حالی که محتوای احساسی (خنده‌دار ، احساسی) در کنار انگیزه‌ی کشف بدترین عملکرد را دارند.

o یافته‌های نظرسنجی

محتوای آموزشی (تغییرات آب و هوا) ، سرگرمی / علائق (‘شیشه‌ها’)، و می‌خواهم چه کسی باشم (فیلم تبلیغاتی ایندیگو) به یک واکنش رفتاری برتر از محتوای طنز (ویدیوی ‘سونوگرافی’ از دوریتوس) و محتوای احساسی (پیشنهاد ازدواج از آدامس برند اکسترا) منجر شد.

o عملکرد کمپین بازاریابی

محتوای آموزشی بیش‌تر (“هوش مصنوعی چیست؟”)، در مقایسه با محتوای آموزشی کم‌تر ۸۰ برابر لایک بیش‌تر و ۲۰۰ برابر بازدید بیشتر دریافت کرد.

۱۱. نگاهی به آینده

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی همچنان در حال تکامل است، زیرا بازاریابان به دنبال بهینه‌سازی هزینه‌های بازاریابی خود در کانال‌های اجتماعی هستند. به طور کلی، تحقیقات ما نشان می‌دهند که شرکت‌ها با درک انگیزه‌هایی که مصرف‌کنندگان برای استفاده از هر پلت‌فرم رسانه اجتماعی دارند، می‌توانند نوع واکنش‌های رفتاری را که مصرف‌کنندگان احتمالاً در یک پلت‌فرم فرضی خواهند داشت، پیش‌بینی کنند. این امر اجازه می‌دهد تا بازاریابان پلت‌فرم‌هایی را انتخاب کنند که با اهداف تجاری و KPIها مطابقت داشته و محتوا را برای هدایت رفتارهای مطلوب ایجاد کنند. علاوه بر این، با ایجاد کانال‌های جدید، توسعه درک دلایل مصرف‌کنندگان برای استفاده از این پلت‌فرم، به بازاریابان این امکان را می‌دهد تا رفتار و اثربخشی محتوا را پیش‌بینی کنند و متعاقباً قبل از تخصیص بودجه‌ی بازاریابی، ارزش به دست آمده از این کانال‌ها را به حداکثر برسانند.

۱۲. روش تحقیق

در طول ده نظرسنجی، ما از پاسخ‌دهندگان در مورد انگیزه‌ّهای آن‌ها برای استفاده از پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی، رفتارهایی که آن‌ها هنگام مشاهده محتوا از برندها / شرکت‌ها روی یک پلتفرم معین نشان می‌دهند و محتوایی که ترجیح می‌دهند، سوال کردیم. ما به طور خاص روی شش کانال رسانه‌های اجتماعی متمرکز شدیم که بیش‌تر مورد استفاده شرکت‌ها هستند: فیس بوک ، فیس بوک مسنجر، اینستاگرام ، اسنپ چت، توییتر و یوتیوب. برای هر کانال، فقط آن دسته از پاسخ‌دهندگان را که طی هفته‌ی گذشته از این پلت‌فرم استفاده کرده بودند را بررسی کردیم.

پاسخ‌دهندگان نظرسنجی تمام دلایل استفاده از یک پلت‌فرم خاص را ذکر کردند. مکالمه با بازاریابان و نظرسنجی اضافی برای تهیه‌ی فهرستی جامع از رفتارهایی که مصرف‌کنندگان ممکن است در واکنش به مشاهده‌ی یک قطعه از محتوا انجام دهند مورد استفاده قرار گرفت. پس از آن، برای ارزیابی یک پلت‌فرم برای تدوین مبانی رفتارهای مصرف‌کننده و تعیین ترجیحات محتوا توسط پلت‌فرم، پاسخ‌دهندگان به طور تصادفی تعیین شدند.

در نظرسنجی‌های پیاپی، ما به بررسی کارآیی محتوای برند پرداختیم تا مشخص کنیم کدام دسته از محتوا واکنش‌های رفتاری را ایجاد می‌کنند. پاسخ‌دهندگان ۷۰ قطعه‌ی مختلف محتوای ویدیویی (۴۰ قطعه محتوای هاب‌اسپات و ۳۰ قطعه محتوا از برندهای مختلف دیگر) را ارزیابی و طبقه‌بندی کردند و واکنش‌های رفتاری آن‌ها را نسبت به محتوای آن پلت‌فرم نشان دادند. برای اعتبارسنجی نتایج نظرسنجی، ما داده‌های واقعی عملکرد کمپین را برای قطعات محتوای هاب‌اسپات که قبلاً در زیر مجموعه‌های پلت‌فرم‌ها (فیس بوک، اینستاگرام، توییتر و یوتیوب) بودند، تجزیه و تحلیل کردیم. داده‌های کمپین شامل معیارهای عملکرد کلیدی موجود در هر پلتفرم از جمله کلیک‌ها، بازدیدها، اشتراک‌گذاری، نظرات و لایک‌ها است.

ترجمه: تحریریه سایت کسب و کار بازده – سارا فیضی

منبع:blog.hubspot

۱۲ نکته طلایی برای حضور برند در شبکه های اجتماعی