وقتی ریسک برقی‌سازی در «جگوار» جواب نداد

قرار است نسخه تولیدی این خودرو قیمتی ۱۲۰هزار دلاری داشته باشد که از خودروهای درون‌سوز قبلی جگوار گران‌تر خواهد بود. به همین دلیل، جگوار تخمین می‌زند در دوران جدید بتواند تنها ۱۰ تا ۱۵درصد مشتریان کنونی خود را حفظ کند. این موضوع مهم‌ترین مشکل جگوار است. این برند طی سال‌های اخیر اصلا مشتری زیادی نداشته، جگوار سال گذشته در آمریکا تنها ۸,۳۴۸ دستگاه خودرو فروخت که ۸۰درصد نسبت‌به سال ۲۰۲۴ کاهش داشت.

برای مقایسه، مرسدس و ب‌ام‌و حدود ۴۰ برابر بیشتر از این در آمریکا خودرو به فروش رساندند. فروش برند بریتانیایی در سراسر جهان در سال ۲۰۲۳ هم فقط ۶۴هزار دستگاه بوده است. اشتباهِ رقابت با مرسدس‌بنز و ب‌ام‌و باعث شد جگوار حتی از برند نوپایی مثل جنسیس هم عقب بیفتد. علاوه‌بر این، عوامل دیگری مثل شهرت به قابلیت اطمینان ضعیف، طراحی‌های کسل‌کننده، تغییر مالکیت و استراتژی‌های نادرست هم در ناکامی جگوار نقش پررنگی داشتند.

تغییر در مشتریان هدف

تخصص اصلی جگوار ساخت خودروهای سدان و اسپرت بود که در بازار کراس‌اوورپسند طرفدار نداشتند و البته برند خواهر این شرکت یعنی لندروور هم با عرضه انواع و اقسام شاسی‌بلندها، جایی برای جگوار باقی نگذاشته است. دوران خوب گذشته جگوار به پایان رسیده و محصولات درون‌سوز آن جواب نمی‌دهند.

به همین دلیل، این برند کارخانه‌های خود را تعطیل کرده تا در سال ۲۰۲۶ عصر جدیدی را آغاز کند. نمایندگی‌های این برند در آمریکا که به ۱۲۰ باب کاهش پیدا کرده‌اند، یک سال آینده را صرف فروش موجودی انبارشده خواهند کرد. بااین‌وجود، آینده برای جگوار چندان روشن به نظر نمی‌رسد.

به گفته راودون گلوور، مدیرعامل جگوار میانگین قیمت محصولات آینده این برند از ۶۰ هزار دلار امروز به حدود ۱۲۰ هزار دلار افزایش پیدا خواهد کرد. سوال بزرگ این است چرا ثروتمندان باید مبلغی شش‌رقمی را صرف خرید یک جگوار برقی کنند؟

بررسی بازار خودرو نشان می‌دهد در بازه قیمتی بالای ۱۰۰هزار دلار، خریداران بسیار کمتر هستند و برند ضعیفی مثل جگوار به‌سختی می‌تواند مشتری پیدا کند. اگر نمودار آمار فروش خودرو بر اساس قیمت را ترسیم کنیم، از سقوط شدید فروش پس از مرز ۱۰۰ هزار دلار شگفت‌زده خواهید شد.

همچنین خریداران اندک این بخش از بازار نیز مستقیما سراغ خودروهای درون‌سوز شناخته‌شده مثل مرسدس‌بنز G کلاس و S کلاس، پورشه ۹۱۱ و رنجروور می‌روند. وقتی مردم خودروهای ۶۰هزار دلاری شما را نمی‌خرند، عرضه مدل‌های ۱۲۰هزار دلاری دیوانگی خواهد بود. بااین‌حال، جگوار مثل بسیاری از برندهای قدیمی مسیر کنونی خود با سوخت‌های فسیلی را بن‌بست می‌بیند.

درحال‌حاضر، کل صنعت خودرو از برندهای لوکس مثل مرسدس‌بنز گرفته تا جنرال‌موتورز متوجه شده‌اند بهتر است به‌جای آنکه به دنبال تیراژ بالا و سهم بازار باشند، خودروهای کمتری با قیمت بیشتر تولید کنند. به همین دلیل، جگوار برای دوران جدید خود فروش جهانی تنها ۵۰هزار دستگاهی را هدف قرار داده که بیش از نصف فروش ۱۳۰هزار دستگاهی است که در دوران اوج خود در سال ۲۰۰۲ تحت مالکیت فورد به فروش رساند. به‌گفته گلوور، جگوار با همین میزان فروش می‌تواند کسب درآمد خوبی داشته باشد.

طراحی برای نجات

تنها برگ برنده جگوار در این مسیر جدید، «جری مک‌گاورن» است که یکی از موفق‌ترین طراحان معاصر محسوب می‌شود. به لطف وی، امروز خیلی‌ها حاضرند بیش از ۲۰۰هزاردلار برای نسخه‌های پرچم‌دار رنجروور پرداخت کنند. مک‌گاورن که سکان هدایت استودیوی طراحی جگوار-لندروور را در دست دارد، بی‌گدار به آب نمی‌زند و با توجه به سابقه‌ای که از او داریم، شاید بتواند جگوار را به موفقیت برساند ولی بااین‌وجود، هنوز هم ممکن است جگوار از چاله به چاه بیفتد زیرا شواهد و قرائن نشان می‌دهند ثروتمندان ترجیح می‌دهند سراغ خودروهای بنزینی بروند.

به‌عنوان‌مثال، فروش جهانی پورشه تایکان در سال ۲۰۲۴ کاهش ۵۰درصدی داشته و مرسدس EQS با قیمتی بین ۱۰۵ تا ۱۳۰هزار دلار نتوانست نظر خریداران سنتی مرسدس‌های درون‌سوز را جلب کند. سدان ایر نیز به‌رغم پرفورمنس درخشان و راندمان و شعاع حرکتی پیشرو، نتوانست کاری را که مدل S برای تسلا انجام داد، برای لوسید انجام دهد. وقتی پورشه، مرسدس و لوسید در بازار خودروهای الکتریکی گران با مشکل مواجه هستند، جگوار چه شانسی دارد؟

سوال بعدی توانایی این برند برای کسب درآمد با پلت‌فرم الکتریکی مستقل JEA است. آیا جگوار می‌تواند به‌اندازه کافی خودرو به فروش برساند که با لندروور تعادل ایجاد کرده و سرمایه‌گذاری را توجیه کند؟ البته جگوار از اشتباه بزرگ لوسید هم درس نگرفته است. این شرکت آمریکایی ابتدا به جای شاسی‌بلند، با یک سدان به بازار آمد و جگوار هم قصد دارد دوران جدید خود را با یک GT چهاردر سدان مانند آغاز کند درحالی‌که آمریکایی‌ها فقط شاسی‌بلند می‌خواهند.

چشم امید به هندوستان

البته همه خبرها برای جگوار بد نیستند. درحالی‌که برندهای نوپایی مثل لوسید و ریویان هنوز به سوددهی نرسیده‌اند و همچنان میلیاردها دلار خرج می‌کنند و به سرمایه سعودی‌ها و فورد؛ به‌عنوان حامیان مالی وابسته هستند، جگوار از لحاظ تامین سرمایه، مهندسی و منابع مشکلی ندارد. شرکت مادر جگوار یعنی تاتا قوی‌ترین شرکت هندی است و جگوار-لندروور در سال مالی گذشته رکورد درآمد جدید ۳۶.۳میلیارد دلاری را به ثبت رساند.

سود ۲.۷۵میلیارد دلاری این شرکت طی سال گذشته نیز بالاترین میزان از سال ۲۰۱۵ بوده است. مطمئنا صددرصد این سود و درآمد به خاطر لندروور بوده است. درواقع، از ۱۶سال پیش که فورد این دو برند بریتانیایی را به تاتا فروخت، لندروور همیشه جگوار را مثل یک بچه‌گربه بیمار به دوش کشیده است.

درنهایت، نام جگوار هنوز بیشتر از هر استارت‌آپی شناخته‌شده است. در بین مردم عادی، هنوز خیلی‌ها نمی‌دانند لوسید و ریویان چیستند ولی جگوار را همه می‌شناسند. در فرهنگی که هنوز به برند وسواس دارد، این شهرت ارزش زیادی خواهد داشت. جگوار با تکیه بر این پشتوانه‌ها، درحالی‌که اکثر خودروسازان از برنامه‌های الکتریکی خود عقب‌نشینی کرده‌اند، قصد دارد به اولین برند لوکس قدیمی با سبد محصولات تمام‌الکتریکی تبدیل شود.

پس بیایید فعلا قضاوت نکنیم و امیدوار باشیم که این برند دوباره شکوه سابق خود را بازیابد.