ارزش برند در شرکت‌های تاکسی اینترنتی

به گزارش بورس نیوز عباس گمار کارشناس بازارهای مالی در خخصوص ارزش برند در شرکت‌های تاکسی اینترنتی و تداوم و پایداری آن نوشت:

«این یادداشت را با طرح دو سؤال آغاز می‌کنیم:

سؤال اول: آیا شرکت‌هایی چون اسنپ یا تپسی برند دارند (اساساً برند چه هست و چه نیست)؟

سؤال بعدی: به نظر شما چند درصد از ارزش سهام شرکت‌هایی چون اسنپ و تپسی ناشی از دارایی برند آنهاست؟

در اینکه عنوان اسنپ یا تپسی در ذهن ما حک شده، تردیدی وجود ندارد. اینکه ما به جای اینکه بگوییم "تاکسی بگیر یا دربست بگیر"، می گوییم "اسنپ بگیر یا تپسی بگیر" مؤید همین مطلب است که اسنپ و تپسی برند دارند.
در واقع می‌توانیم برند را اینگونه تعریف کنیم: برند دارایی ماست (تصور مشتری از ماست که در ذهن وی حک شده) و ما به موجب آن می‌توانیم خدمات‌مان را به قیمت ویا تعداد بالاتر نسبت به رقبا بفروشیم. یکی از نکات بسیار مهم اما مغفول برند این است که باید به صورت علامت تجاری (trade mark) ثبت شده باشد، در غیراینصورت برند تحت مالکیت ما نیست و هر شخصی می‌تواند از آن استفاده کند.

اما برند مسلماً مجوز نیست، برند حق‌الامتیاز صنعتی نیست، نرم افزارهای شرکت نیست، شبکهٔ مشتریان و تأمین‌کنندگان نیست و الی آخر. گرچه همه دارایی‌ها با یک‌دیگر در ارتباطند.

حال سؤال بعدی (دوم) و مهم‌تر این است که چقدر ارزش سهام اسنپ ناشی از دارایی برند آن است؟ مثلاً اگر ارزش صد درصد سهام اسنپ را ٨٠٠ میلیارد تومان فرض کنیم (توجه اینکه ما ارزشیابی سهام شرکت مذکور در این خصوص انجام نداده‌ایم و این رقم صرفاً فرضی است)، چند درصد آن متعلق به برند آن است؟ مثلا ۲۰ درصد آن یا ۸۰ درصد آن ۸۰۰ میلیارد فرضی؟

اجازه بدهید سؤال دوم را به صورت دیگری مطرح کنیم. اگر شرکت رقیب (تپسی) بیاد و قیمت تاکسی رو ١٠٠٠ تومان به ازای هر سفر کاهش دهد یا به رانندگان ۱۰۰۰ تومان بیشتر به ازای هر سفر بپردازد، آیا ما یا شما یا رانندگان حاضر نمی‌شویم از اسنپ به تپسی سوییچ کنیم؟ آیا ما به اسنپ وفاداریم!؟ یا اینکه آیا سوار شدن و جابه‌جایی با اسنپ به ما حس افتخار می‌دهد یا اصطلاحاً برای ما پرستیژ دارد که حاضر نشویم اسنپ را به هر قیمتی با شرکت رقیب عوض نکنیم؟ اینها (حس وفاداری، حس نوستالژی، احساس افتخار، احساس پرستیژ و ...) همه تحت عنوان قدرت برند است که سهم دارایی برند را از ارزش کل را می‌سازد و تداوم و پایداری برند را در پی دارد. ناگفته نماند بعدها ممکن است هر یک از این شرکت‌ها با ارایه خدمات ویژه و لوکس به قدرت برندشان بیفزایند.

آنچه به نظر می‌رسد سهم بیشتری از ارزش سهام شرکتی چون اسنپ را تشکیل می‌دهد، دارایی‌های نامشهود شبکهٔ رانندگان، شبکهٔ مشتریان و عملیات (برنامه‌نویسی و UI و UX و ...) آن است و از قضا اهمیت بسزایی در موفقیت این شرکت‌ها نیز داشته‌اند. هر یک از این دارایی‌های نامشهود با برند در ارتباطند، اما برند نیستند.

البته به‌ صورت سرانگشتی و به صورت نسبی، به نظر می‌رسد در حال حاضر اسنپ برند قدرتمندی نسبت به تپسی دارد. گرچه به خاطر داشته باشیم قدرت برند ایستا نیست و مؤلفه‌ای پویاست و یک برند می‌تواند اکنون قدرتمندتر اما در آینده با اتخاذ استراتژی‌های نامناسب شرکت تضعیف شود یا بالعکس شرکت اکنون‌ برند ضعیف‌تری نسبت به رقبا داشته باشد، ولی برند شرکت در آینده با عملکرد مناسب تقویت گردد.