به گزارش فانوس، فردین علیخواه، جامعه‌شناس و عضو هیأت علمی دانشگاه گیلان، در یادداشت اخیر خود با زبانی ساده به تحلیل جامعه‌شناختی فرهنگ مصرف ایرانیان پرداخته که در آگهی‌ها، شبکه‌های اجتماعی و ... نمواد پیدا می‌کند، پرداخته‌است:
چشم همه رو خیره کنه...
خواهرت اینا از حسادت بترکن...رو دستش نباشه...
این آگهی را حدود یک ماه قبل در خانه یکی از آشنایان دیدم و وجود کلمه یا کلماتی در متن باعث شد تا به آن توجه بیشتری نشان دهم. موضوع آگهی، املاک مسکونی لاکچری (لوکس) در شهر دبی است که طراحی و تأمین لوازم و اثاثیه آن‌ها توسط برندهای معروف جهانی انجام شده است. از یکی از دانشجویانم خواهش کردم تا آنرا برایم ضبط کند. پس از تماشای مجدد، متوجه شدم که دقیقاً بر روی کلمه‌ای که برای من حائز اهمیت بود یک سوت کوتاه (بیب) گذاشته شده است؛ شاید نخواسته‌اند که آن کلمه به‌وضوح شنیده شود ولی اصل آگهی همچنان از چند شبکه ماهواره‌ای پخش می‌شود.
تورشتاین وبلن، در سال 1899 کتابی با عنوان «نظریه‌ای درباره طبقه تن‌آسا» منتشر کرد. او در این کتاب برای نقد اجتماعیِ شکلِ خاصی از مصرف در بین طبقات اجتماعی نوظهور، و به‌طور خاص در بین نوکیسه‌های عصر خود، از اصطلاح مصرف تظاهرآمیز (Conspicuous consumption) استفاده کرد. مصرف انگشت‌نما، مصرف متظاهرانه، مصرف خودنمایانه، مصرف ریاکارانه یا مزورانه ازجمله معانی دیگر این دو کلمه انگلیسی است. شاید بتوان معنای عامیانه آن را «مصرف چشم درار» دانست. وبلن در سطرهایی از کتابش به شکل هوشمندانه‌ای به تمسخر نوکیسه‌های عصر خود می‌پردازد و البته در همه صفحات، ادا و اطوارهای این طبقات نوظهور و آثار رفتار آن‌ها را بر جامعه و اقتصاد به‌نقد می‌کشد. برای مثال اشاره می‌کند که این طبقات، که آن‌ها را تن‌آسا می‌نامد؛ چگونه با چیدن ظروف نقره‌ای روی میز، پوشیدن لباس‌های کاملاً سفارشی با خیاط‌های مخصوص، و خانه‌های بزرگ و مجلل تلاش می‌کنند تا مرتبه خود را حفظ و یا در رقابت با دیگران ارتقاء دهند.
این آگهی مصداق کاملی از «مصرف چشم درار» است. در این نوع مصرف، نیت و انگیزه نهفته در پس خرید برخی از کالاهای لوکس یا خاص، نمایش آن‌ها در مقابل چشمان دیگران است. درواقع فرد می‌خرد تا فقط به دیگران نشان؛ و به تعبیر بهتر، نمایش دهد. فرد می‌خرد تا چشم دیگران ببیند و "از حسادت بترکد"! لذتی که فرد کسب می‌کند نه از مصرف مستقیم کالاها توسط خودش، بلکه از دنبال کردن خط نگاه مستقیم دیگران به‌سوی آن کالاهاست. در این زمینه اجتماعی، رقابتی آشکار وجود دارد که در فرهنگ عمومی چشم و هم‌چشمی نامیده می‌شود. وقتی مهمانی‌های این طبقه اجتماعی تمام می‌شود موضوع اصلیِ صحبت‌های پس از مهمانی، حرف زدن درباره دیدن و ندیدن است. مهمان از این می‌گوید که میزبان به هر طریقی می‌خواست مطمئن شود که همه حاضران در مهمانی امکانات او را به‌خوبی دیده‌اند، و میزبان هم از تلاش مهمان در نگاه نکردن یا (مثلاً) ندیدن آن اسباب و اثاثیه‌ها می‌گوید. میزبان خودش را به هر راهی می‌زند تا مهمانان ببینند و مهمان خودش را به هر راهی می‌زند تا وانمود کند که نمی‌بیند!
نکته‌ای دیگر هم در این آگهی نهفته است و آن استفاده از کلیشه معروف «خواهرشوهر» برای تبلیغ خرید آپارتمان است. آنچه در پاراگراف قبل از آن به‌عنوان « چشمان دیگران» یاد شد در این آگهی چشمان خواهرشوهر است. جای بسی تعجب است که یک کمپانی معروف، در یک شهر مدرن جهان، برای فروش آپارتمان‌های فوق لاکچری اش از کلیشه حسادت و رقابت بین عروس و خواهرشوهر بهره می‌برد! این آگهی جزو ده‌ها اثر تلویزیونی است که کلیشه‌های نهفته در فرهنگ عمومی ایرانی را بازتولید و تشدید می‌نمایند.
درمجموع، در این کشور کم نیستند افرادی که انگیزه‌شان از خرید و مصرف یک وسیله، نه لذت فردی، بلکه صرفاً نمایش آن به دیگران است. تاریخ انقضاء یک کالا برای این افراد، اتمام نمایش و پرده‌برداری از یک کالا در مقابل چشمان رقیب یا رقباست. به‌محض انجام این مأموریت، داستان همچنان ادامه دارد و باید به دنبال کالایی دیگر رفت. خرید-شوآف، خرید-شوآف، خرید-شوآف؛ صفحات سناریوی زندگی مصرف‌کنندگان متظاهر، این دو کلمه است.
