حقوق اطفال و کودکان در تبلیغات بازرگانی تلویزیون‌ها

بخش بزرگی از مخاطبان تبلیغات بازرگانی را اطفال و کودکان تشکیل می‌دهند. امروزه، تبلیغات مربوط به کودکان بسیار جذاب ساخته می‌شود و آنان تبلیغات بازرگانی را مانند برنامه‌های تلویزیونی مربوط به خود، با علاقه نگاه می‌کنند، شعرهای آن را یاد می‌گیرند و رفتار بازیگران آن را تقلید می‌کنند. ثابت شده است که خاطره‌ها و آموخته‌های دوران کودکی در طرز تفکر آینده فرد و شکل‌گیری شخصیت او نقش مهمی دارد. این دو مقدمه، حساسیت را نسبت به تبلیغات مربوط به کودکان افزایش می‌دهد.

مهم‌ترین حقوق کودکان در تبلیغات بازرگانی به قرار ذیل است:
۱- سوء استفاده نکردن از سادگی کودکان
کودکان مانند بزرگ‌سالان توانایی درک نیت سازنده‌گان آگهی‌ها و تبلیغ‌کننده‌گان را ندارند. بر اساس پژوهش‌های انجام یافته، کودکان پیش از هشت ساله‌گی در تشخیص یک ادعای کاذب مشکل دارند. برخی پژوهش‌گران معتقد اند کودکان در سنین پیش از مکتب نمی‌توانند برنامه‌های تلویزیون و آگهی‌های تبلیغاتی مربوط به کودکان را از هم تشخیص دهند و نمی‌توانند خیال و واقعیت را از هم تفکیک کنند. همین ویژه‌گی کودکان است که باعث می‌شود تبلیغ‌کننده‌گان، حساب ویژه‌ای برای آنان باز کنند و گاه با سوءاستفاده از این ویژه‌گی آنان به هدف‌های‌شان دست یابند. انبوه تبلیغات مواد خوراکی در تلویزیون خود ما، به رغم هشدارهای پیاپی داکتران و وزارت صحت عامه مبنی بر این‌که بیش‌تر خوراکی‌های تبلیغ شده، مواد غذایی اصلی برای کودکان را تشکیل نمی‌دهد و رژیم غذایی طبیعی آنان را به هم می‌زند، شاهد این مدعا است.

استفاده از ترانه‌ها و شعرهای شاد، موزیک‌های تند، شخصیت‌های انیمیشنی و تصاویر رویایی در همین راستا است. البته برخی نیز این نگرانی‌ها را بی مورد می‌دانند و برآنند که کودکان معمولاً از همان خردسالی می‌فهمند که تبلیغات تلویزیونی می‌کوشند چیزی را به آن‌ها بفروشند. آنان به تبلیغات بی‌اعتماد اند. وارتلا معتقد است بیش‌تر کودکان پنج تا نُه ساله، منظور پیام‌های بازرگانی را که با هدف فروش محصول تهیه شده‌اند، تشخیص می‌دهند. مؤلفانی هم‌چون گانتله با تکیه بر یافته‌های پژوهشی خود و این فرض که مردم را به خرید کالایی که نمی‌خواهند یا نیاز ندارند، می‌توان وادار کرد، تبلیغات را مورد توجه قرار می‌دهند و آن را تنها در حد فرضیه تلقی می‌کنند. در همین راستا، به باور او، این‌که بتوان کودکان را بر خلاف میل‌شان از طریق تبلیغ به طرح تقاضا وادار کرد هنوز فرضیه‌ای بیش نیست. در تحقیقی که توسط گانتله انجام شده است، این نتیجه به دست آمده که کودکان، بیش‌تر مایل‌اند خوراکی‌هایی را انتخاب کنند که به تازه‌گی تبلیغ آن را دیده‌اند، ولی میزان تأثیرپذیری آنان در این تحقیق کوتاه و مقطعی ارزیابی شده است؛ زیرا این سمت‌گیری‌ها تنها در سطح تمایلات است و معلوم نیست که به طور مستقیم به رفتار منجر شود.

۲- اجتناب از هدف قراردادن کودکان در تبلیغات کالای مربوط به بزرگ‌سالان:
چندین دهه است که در جوامع غربی بر اساس تجربه و کار کارشناسی به این نتیجه رسیده‌اند که یکی از راه‌های افزایش فروش و سود این است که کودکان را مخاطب قرار دهند و از طریق آنان والدین را به خرید وادار کنند. برای این منظور کودکانی با سیمای زیبا، شناسایی و به سازنده‌گان آگهی‌ها معرفی می‌شوند و در تبلیغات از آن‌ها استفاده می‌شود. کودک بیننده آگهی، با کالای معرفی شده ارتباط برقرار نمی‌کند، بلکه تحت تأثیر شخصیت کودک بازیگر قرار می‌گیرد.

به عبارت دیگر، چون کودک بازیگر کالایی را در بغل دارد، آن کالا برای کودک بیننده، محبوب می‌شود؛ هر چند کاربرد مستقیمی برای او نداشته باشد. این تصویر که در ذهن کودک نقش می‌بندد، سبب می‌شود که در هنگام خرید، کودک از والدین خود بخواهد همان کالا را خریداری کنند و چون والدین معمولاً نمی‌خواهند با خواسته کودک‌شان مخالفت کنند، به خرید آن نوع کالا مبادرت می‌ورزند. در این حالت، معیار خرید کالا نه ویژه‌گی‌های محصول، بلکه میل به موافقت با خواسته کودکان است. بهره برداری از این ساده‌گی کودکانه و نیز محبت پدرانه و مادرانه برای اهداف تجاری، سوءاستفاده از صفات پاک انسانی است.

۳- پیش‌گیری از پیدایش احساس حقارت کودک در تبلیغات کالای مربوط به کودکان
امروزه، تبلیغات کالای مربوط به کودکان، سرشار از تصاویر و جاذبه‌های آرمانی است؛ کودکانی شاد و زیبا با لباس‌هایی شیک و رنگارنگ و گران قیمت در صفحه تلویزیون ظاهر می‌شوند و کودکان هم‌سن‌وسال‌شان را به خرید یک کالا ترغیب می‌کنند. نوع کلام و تصاویر به کار رفته در بسیاری از این تبلیغات به گونه‌ای است که کودک، نداشتن آن را نوعی کمبود نسبت به هم‌سالان خودش احساس می‌کند. تبلیغی که در آغاز سال تحصیلی، انبوه کودکان را در مدرسه نشان می‌دهد در حالی که همه‌گی کفش نو به پا دارند و سپس از مخاطبان کودک می‌خواهد که کفش خود را از تولیدات فلان شرکت بخرند، بر کودکی که خانواده‌اش توان تهیه کفش نو برای او ندارند، پی‌آمدهای روانی بدی بر جای می‌گذارد؛ کودکی که برای خرید فلان چاکلت گران قیمت، مورد خطاب هم‌سالانش قرار می‌گیرد، در حالی که خانواده‌اش در تهیه حداقل‌های غذایی او مشکل دارند، احساس کوچکی می‌کند. احساس حقارت در کودک، یک مشکل سطحی نیست؛ مسأله‌ای است که در بزرگ‌سالی آثار و پی آمدهای خاصش را خواهد داشت. بسیاری از مشکلات روانی و رفتاری که افراد در بزرگ سالی دارند، به عقده‌های حقارت دوران کودکی آن‌ها باز می‌گردد.

۴- پرهیز از تکرار زیاد تبلیغ مربوط به کودکان:
یکی از شیوه‌هایی که تبلیغ کنندگان برای وادار کردن مخاطبان به خرید و مصرف کالای‌شان به کار می‌برند، تکرار زیاد و به کارگیری روش شرطی‌سازی است. «شرطی‌سازی کلاسیک، فرایندی است که در آن [از طریق تکرار] فرد یاد می‌گیرد که به یک محرک با شیوه خاص پاسخ دهد که قبلاً چنان پاسخی ایجاد نمی‌کرد. این محرک که زمانی خنثا یا بی‌اثر بود، اکنون تولید پاسخ می‌کند؛ زیرا با محرک دیگر که ایجاد پاسخ می‌کرد، همراه و هم خوان شده است؛ مانند ترشح غدد بزاقی هنگام شنیدن نام یک خوردنی خاص یا دیدن سفره آماده غذا.»

در تبلیغات، فیزیک کالا را آن قدر تبلیغ می‌کنند تا بیننده نسبت به آن شرطی شود؛ برای نمونه، تبلیغ یک خوراکی تولید شده به وسیله یک شرکت، آن قدر تکرار می‌شود تا بیننده به محض دیدن یا شنیدن نام تجاری آن محصول، غدد بزاقی‌اش تحریک شود. این تکنیک در کودکان به علت نفوذپذیرتر بودن آنان تأثیرگذارتر است. به کارگیری شیوه تکرار و شرطی‌سازی، باعث از میان رفتن مقاومت افراد و به هم خوردن تعادل روانی جامعه می‌شود. چون کودکان روح حساس‌تری دارند، ضربه بیش‌تری از این نوع تبلیغات می‌خورند.

برای رفع این مشکلات، هم سیاست‌گذاران تبلیغات بازرگانی باید به وضع قوانین مناسب بپردازند و هم خانواده‌ها باید آگاهی اطفال و کودکان خودشان را درباره‌ی آگهی‌های بازرگانی و واقعیت آن‌ها بالا ببرند.

هشت صبح