بازاریابی فرآیندی فراتر از تبلیغات و افزایش فروش است

داستان گویی می تواند نقش مهمی در پیشبرد اهداف استراتژیک سازمان داشته باشد. داستان گویی می تواند نقش مهمی در پیشبرد اهداف استراتژیک سازمان داشته باشد. اقدام شرکت ها به اطلاع رسانی و به اشتراک گذاری داستان های شخصی مربوط به تاثیرگذاری مثبت کارکنان بر سودآوری و پیشرفت پروژه های شرکت، تا حد زیادی باعث افزایش آگاهی سازمانی و رواج ایده های موثر در آن شرکت می شود.
بیان داستان هایی در ارتباط با پیامدهای منفی ناشی از تعلل کارکنان بخش های دیگر شرکت در انجام وظایف محوله باعث می شود تا سایر کارکنان عزم خود را جزم کنند و نهایت تلاششان را به خرج دهند تا سفارش های مشتریان را با کمک همدیگر و به موقع تحویل دهند و این کار باعث تقویت فرهنگ کار تیمی می شود.

دهه هاست که موضوع داستان گویی در زمینه کسب وکار و در درون سازمان، مورد بحث و تبادل نظر مدیران و کارشناسان بوده است، به طوری که از داستان گویی به عنوان ابزاری برای دستیابی به بسیاری از اهداف سازمانی نام برده می شود؛ از پیوند زدن کارکنان به استراتژی سازمان گرفته تا پیشبرد تغییرات و تحت تاثیر قرار دادن سهامداران و افتخارآفرینی برای شرکت.

در واقع، داستان گویی ابزاری است کاربردی و موثر برای انتقال پیام و دانش در درون شرکت. با این همه، اینکه داستان ها چگونه قادرند در سازمان ها و شرکت ها نقش آفرین باشند و از اثرگذاری مطلوبی برخوردار شوند، موضوعی است که مطالعات و بررسی های فراوانی در مورد آن انجام شده است. به هرحال اهمیت داستان ها در درون سازمان به این دلیل افزایش می یابد و بر کارآیی شان افزوده می شود که سازمان ها با تغییر و تحولات سریعی در زمینه هایی چون انتظارات کارکنان و سازمان ها از همدیگر، اهداف مشترک سازمانی، ارتقای فردی و... روبه رو هستند و در این میان نیاز مبرمی به جلب اعتماد و تعهد کارکنانشان دارند. و چه ابزاری بهتر از داستان گویی برای برآورده ساختن این هدف؟
اگرچه داستان گویی باعث پیوند خوردن هر چه بیشتر کارکنان با اهداف سازمان می شود و برای سازمان کسب اعتبار می کند و غرورآفرین است، اما تحقیق اخیر «انجمن بین المللی رابطان کسب و کار»(IABC) در مورد فعالان حوزه ارتباطات نشان داده که این اتفاق هنوز در سطح گسترده ای روی نداده است، به طوری که فقط 43 درصد از کسانی که در نظرسنجی شرکت کرده اند، معتقد بودند که داستان گویی می تواند نقش مهمی در پیشبرد اهداف استراتژیک سازمان داشته باشد. و فقط 18 درصد از آنها به طور عملی از داستان گویی در شرکت های خود استفاده کرده اند. دلایل این امر بسیار است. یکی از مهم ترین آنها به این واقعیت بر می گردد که بسیاری از فعالان حوزه ارتباطات درک درست و کاملی از پتانسیل های فراوان داستان گویی ندارند و از سوی دیگر خودشان هم از مهارت های لازم برای روایت کردن داستان های جذاب و تاثیرگذار برخوردار نیستند.

بنابراین نمی توانند با استفاده از ابزار داستان گویی به تحریک و تقویت کارکنان و مدیران کمک کنند. با این همه، به عقیده بسیاری از صاحب نظران و فعالان حوزه مدیریت رهبری، داستان گویی دیجیتالی جزو پنج روند اصلی در شکل گیری آینده مدیریت ارتباطات در سال های آینده قرار دارد و از نظر اهمیت نیز در رده روندهایی مانند گوش کردن اجتماعی، هدف اجتماعی و داده های بزرگ قرار دارد. با این همه، باید دانست دانشجویانی که در رشته مدیریت تحصیل می کنند، با وجود آگاهی از اهمیت والای داستان گویی در مدیریت سازمان، به طور کامل برای نقش آفرینی در این زمینه آماده نیستند و خود را برای این کار آماده نکرده اند. از سوی دیگر، مدیران و رهبران شرکت ها نیز دیدگاه های مبهمی راجع به داستان گویی دارند و گاه به آن به دیده تردید می نگرند چرا که به درستی نمی دانند داستان گویی چه ارتباطی با پیوند زدن کارکنان با اهداف سازمان دارد و تا چه حد می تواند به بهبود عملکرد آنها کمک کند. در واقع در بسیاری از سازمان ها و شرکت ها، تمرکز اصلی بر روی برقراری ارتباط با عوامل بیرون از سازمان و معرفی برنامه ها و اهداف سازمانی به آنها قرار دارد و توجه چندانی به تبیین اهداف سازمانی برای کارکنان و برقراری پیوند سازنده و پیوسته با آنها صورت نمی گیرد، حال آنکه همه ما می دانیم درگیر شدن فعال کارکنان با اهداف و برنامه های سازمان می تواند کمک شایانی به بهبود عملکرد و افزایش کارآیی آنها کند. ارتباطات درونی مبتنی بر داستان گویی در این میان می تواند نقشی کلیدی ایفا کند. اغلب فعالان حوزه مدیریت و ارتباطات دارای پیشینه فکری خاصی هستند که باعث می شود تمایل چندانی برای استفاده از داستان گویی و روایتگری نداشته باشند. بنابراین برای تغییر این وضعیت و سوق دادن آنها به سمت استفاده حداکثری از داستان گویی در فعالیت هایشان، به یک نوع تغییر در نگرش ها و ذهنیت ها نیاز است. در این میان ایجاد و تقویت یک فرهنگ سازمانی مبتنی بر داستان گویی از همان کارکردهایی است که فقط از خود فعالان حوزه مدیریت و ارتباطات بر می آید، چرا که آنها می توانند با متقاعدسازی رهبران سازمان در مورد نقش سازنده و موثر داستان گویی در بهبود عملکرد کارکنان، زمینه مساعدی را برای پذیرش داستان گویی به عنوان بخشی جدید و موثر از فرهنگ سازمانی فراهم آورند. در واقع تنها با ایجاد ذهنیت جدید نسبت به داستان و داستان گویی در میان کارکنان و رهبران سازمان است که می توان از پتانسیل های غنی داستان گویی در جهت اهداف سازمانی بهره برد.
به عنوان مثال، شرکت «میلر براوینگ» توانست پس از انجام تحقیقی مفصل و طولانی مدت روی کارکنان خود، کمپینی راه بیندازد که هدفش عبارت بود از شناسایی راه های ارزشمندسازی محصولات در میان مردم با کمک داستان گویی و کسب اعتبار و غرور برای شرکت. این نمونه و نمونه های مشابه حکایت از آن دارند که ارتباطات درون سازمانی که از چاشنی داستان گویی نیز استفاده می کنند بیشتر و بهتر به دل مردم می نشینند و ارزشمندتر خواهند بود. برقرارکنندگان ارتباطات داخلی در هر سازمانی، نگهبانان شخصیت و منزلت سازمانی آنجا محسوب می شوند و به سازمان ها کمک می کنند تا استراتژی های خود را عملی سازند. داستان های خوب و معتبر می تواند این روند را تسهیل و تسریع کند. به طور کلی، داستان ها در تمام سطوح سازمان یافت می شوند - چه در کل سازمان، چه در میان تیم های کاری و حتی در میان تک تک افراد. شما به عنوان فعالان حوزه ارتباطات و مدیریت لازم است که داستان گویی را از خودتان شروع کنید و با بیان داستان های باورکردنی و جذاب برای کارکنان و مدیران، به آنها نشان دهید که داستان گویی و به اشتراک گذاردن داستان های شخصی با سایر کارکنان در یک سازمان چقدر می تواند موثر و مفید باشد.
علاوه بر این می توانید سایر مدیران سازمانتان را تشویق کنید تا چند دقیقه نخست جلسات کاری را به ذکر یک داستان کوتاه و شنیدنی در ارتباط با کارشان اختصاص دهند. شبیه این کار را کتابخانه اوکلند انجام داده است و با برگزاری دورهمی هایی با عنوان «همه حرف ها به حساب می آیند» توانسته مشارکت حداکثری اعضا را به دست آورد. در هر سازمانی چنانچه کارکنان این فرصت را پیدا کنند تا داستان هایشان را به طور مستقیم با دیگران به اشتراک گذارند، آن گاه سطح مشارکت در تمام بخش های سازمان به نحو چشمگیری افزایش می یابد. بااین همه باید دانست که کمک به کارکنان برای طراحی و بیان داستان های خوب و باورکردنی فرآیندی زمان بر بوده و به صرف انرژی زیادی نیاز دارد، اما کاری است ضروری و واجب که نباید از آن غفلت کرد؛ بنابراین توصیه می شود یک بانک داستان های سازمانی برای سازمانتان ایجاد کنید که برای همه قابل دسترس باشد و هر کسی بتواند هم داستان خود را در آنجا با دیگران به اشتراک گذارد و هم از داستان های روایت شده توسط دیگران استفاده کند. داستان هایی که توسط افراد معتبر و موفق روایت می شوند، بهتر و بیشتر مورد پذیرش قرار می گیرند. در هر سازمان و شرکتی، کارکنان جزو بهترین داستان گویان هستند و وظیفه فعالان حوزه مدیریت و ارتباطات در اینجا این است که داستان گویان برتر سازمان را شناسایی کرده و با دادن مشاوره های لازم به آنها از این افراد داستان گویان بهتری بسازند. به طورکلی، اگرچه تمام افراد می توانند داستان هایی را برای دیگران روایت کنند، اما شما باید به دنبال راویان برتری بگردید که هم به منابع مختلفی دسترسی دارند، هم انعطاف پذیرند و هم ذهنی باز و خلاق دارند و با دقت به دیگران گوش می کنند و با افراد دیگر همدردی و همراهی بیشتری دارند.

پس از شناسایی این افراد باید آموزش به آنها و مربیگری برای آنها را شروع کنید و به یاد داشته باشید که این وظیفه شماست که هر گونه بی میلی یا مقاومت در برابر بیان داستان ها را در این افراد از بین ببرید. برای این کار به آنها نشان دهید که داستان گویی چقدر خوب است و داستان ها تا چه حد می توانند به دیگران انگیزه دهند و برای کارکنان الهام بخش و روحیه دهنده باشند. علاوه بر این باید دانست که امروزه در بسیاری از کشورها از جمله هند، فستیوال های ملی متعددی در زمینه آموزش داستان گویی برگزار می شود که در آنها مدیران ارشد شرکت ها و سازمان ها حضور پیدا می کنند و فنون، مهارت ها و ریزه کاری های مرتبط با داستان گویی از جمله زمان بندی، انتخاب موقعیت و مخاطبان و نحوه آغاز و پایان داستان را می آموزند.
داستان گویی درون سازمانی به آن معناست که مدیران باید با کارکنان به مثابه مشتریان سازمان برخورد کنند و هدفشان از داستان گویی برای کارکنان هم باید این باشد که از پتانسیل های نهفته کارکنان نهایت بهره را ببرند. امروزه با پیشرفت های خیره کننده در تکنولوژی های دیجیتالی، امکان ساخت و پرداخت داستان های متعدد و به اشتراک گذاشتن سریع و وسیع آنها وجود دارد. در واقع داستان گویی در آینده وابستگی و نیاز زیادی به تکنولوژی هایی مانند داده های بزرگ و هوش مصنوعی دارد، چرا که این تکنولوژی ها قادرند مشارکت کارکنان در فرآیند داستان گویی را افزایش دهند و باری را از دوش فعالان بخش روابط عمومی و خود مدیران بردارند. به عبارت بهتر، داستان گویی آینده یک فرآیند تعاملی خواهد بود که پیشبرد آن نیازمند تعامل و همکاری تمام اجزای سازمان است و در این میان وظیفه اصلی مدیران این نیست که اقدام به جمع آوری و توزیع داستان های ساخته شده در سازمان کنند، بلکه کارکرد اصلی در اینجا عبارت است از به مشارکت طلبیدن و تشویق تمام کارکنان و مدیران در مسیر جمع آوری، نگهداری و توسعه داستان ها و البته انعکاس بازخوردهای داده شده به داستان ها. بازاریابی فرآیندی فراتر از تبلیغات و افزایش فروش است. در واقع، مشتریان مدرن توقع دارند تا از محتوایی لذت ببرند که در زمان خرید کردن آنلاین هم چیزهایی را به او بیاموزد و هم او را سرگرم کند. این به آن معناست که تاکتیک های قدیمی بازاریابی دیگر به کار نمی آیند و موثر نیستند. امروزه داستان گویی به یک روش موثر برای جلب توجه بازدیدکنندگان وب سایت ها و دنبال کنندگان رسانه های اجتماعی تبدیل شده است، چرا که داستان ها باعث می شوند تا یک نوع احساس خودمانی بودن بین مشتریان و شرکت ها و احساس سعادتمندی شکل بگیرد که ارتباط مستقیمی با فروش ندارد.
علاوه بر این، داستان های شما یک نوع احساس دلپذیر و مطلوب در بین مخاطبان ایجاد می کنند که باعث می شود آنها انگیزه و دلیلی برای بازدید مجدد از وب سایت یا پروفایل رسانه های اجتماعی شما داشته باشند. در ضمن شما با گفتن داستان این فرصت را پیدا می کنید تا ارزش ها، فرهنگ و ویژگی های متمایزکننده برندتان را به شکلی واقعی و اصیل به نمایش درآورید.

در مجموع باید گفت که داستان گویی برای موفقیت هر سازمانی امری ضروری و حیاتی محسوب می شود و در این میان، ارتباطات داخلی و درون سازمانی می تواند نقشی محوری و کلیدی ایفا کند. کمک به مدیران و رهبران سازمان و کارکنان برای به اشتراک گذاشتن تجربیات و دانش خود در قالب داستان گویی یک اقدام مثبت و ارزشمند برای کل سازمان محسوب می شود که هم باعث تغییر و تحول مثبت می شود و هم سطح مشارکت را در تمام بخش های سازمان بالا می برد. در این میان آنچه ضرورت دارد عبارت است از تغییر دادن ذهنیت ها، پاسداشت و امانت داری از داستان ها، آموزش دادن به داستان گویان و به مشارکت طلبیدن همه دست اندرکاران سازمان برای حضور فعال در عرصه داستان گویی. همه اینها در نهایت به شکل گیری یک فرهنگ تحولی در سازمان منتهی خواهد شد.
در مجموع شما باید تلاش کنید تا از داستان گویی به عنوان ابزاری موثر و استراتژیک برای جلب نظر و متقاعدسازی مشتریان استفاده کنید تا آنها به شما اعتماد کنند و به خرید محصولات و خدماتتان روی آورند. در واقع شما برای جلب نظر و متقاعدسازی مردم نیازی به روش های تهاجمی و تبلیغاتی ندارید، بلکه می توانید با استفاده از قدرت برنامه ریزی و تجسمتان هم توجه مخاطبانتان را به خود جلب کنید، هم آنها را سرگرم کنید و هم زمینه برقراری ارتباط مستمر و صمیمانه آنها را با برندتان فراهم می سازید و باعث می شوید آنها پیوندی قوی و دائمی با شما برقرار سازند.