به گزارش خبرگزاری مهر، در سال‌های اخیر، شهرداری تهران تلاش کرده تا با اجرای کمپین‌های فرهنگی و تبلیغاتی، چهره‌ای نو از پایتخت ایران به نمایش بگذارد. در همین راستا، کمپین «تهران دوست‌داشتنی» با هدف بهبود تصویر ذهنی شهر، تقویت هویت شهری، افزایش حس تعلق شهروندان و در نهایت حرکت به‌سوی برندسازی شهری شکل گرفته است. این گزارش با نگاهی تحلیلی، به بررسی ابعاد مختلف این کمپین، اقدامات اجرایی، بازتاب اجتماعی و همچنین نقدهای وارده بر آن می‌پردازد.

به نظر می‌رسد اهداف و فلسفه طراحی کمپین «تهران دوست‌داشتنی» بر پایه چهار محور اصلی ایجاد شده است:

۱. تغییر نگرش عمومی نسبت به تهران.

۲. تقویت حس تعلق و دلبستگی شهروندان به محل زندگی.

۳. نمایش خدمات و دستاوردهای شهرداری به زبان شهروندمحور.

۴. حرکت به‌سوی ساخت برند شهری از طریق روایت زیبایی‌ها و ظرفیت‌های تهران.

در مواضع رسانه‌ای شهرداری، این طور برداشت می‌شود که این کمپین نه‌تنها تبلیغی برای خدمات مدیریت شهری است، بلکه بستری برای احیای رابطه عاطفی میان شهروندان و شهرشان محسوب می‌شود.

اقدامات میدانی و رسانه‌ای اجرای کمپین «تهران دوست‌داشتنی» از چند مسیر همزمان پیگیری شده است:

۱. تبلیغات محیطی: در سطح معابر اصلی، میادین، پل‌ها و ایستگاه‌های مترو بیلبوردهایی نصب شده که شعار «تهران دوست‌داشتنی» را در کنار تصاویری از مشاهیر تهرانی، آثار معماری شاخص یا خدمات جدید شهرداری به تصویر می‌کشند. معرفی مشاهیر تهرانی از جمله ورزشکاران و هنرمندان پیشکسوت که اصالتاً اهل تهران بوده‌اند یکی از جذاب‌ترین نوع این بیلبوردهای تبلیغاتی بود که از یک سو به گرامیداشت این چهره‌ها می‌پرداخت و از سوی دیگر حس افتخار و تعلق را برای شهروندان تهران به همراه داشت.

۲. ناوگان حمل‌ونقل عمومی: همه اتوبوس‌های جدیدی که اخیراً وارد ناوگان حمل‌ونقل شهری شده‌اند، با شعارهایی مثل «این اتوبوس با پول مالیات و عوارض شما خریداری شده است» همراه با شعار «تهران دوست‌داشتنی» مزین شده‌اند. این حرکت با دو هدف انجام شده که هر دو هم خلاقانه و هم تا حد قابل قبولی مؤثر هستند؛ یکی تقویت اصل شفافیت مالی و دیگری هم القای حس مشارکت مردم در ساخت و زیباسازی شهر.

۳. فضای سبز و نوسازی فضاهای عمومی: نوسازی بلوارها در نقاط مختلف شهر، کاشت مجدد درختان، نصب چراغ‌های تزئینی و روشنایی جدید که با پرچم‌ها و آویزهای حاوی شعار کمپین تزئین شده‌اند هم بخشی دیگر از این برنامه است.

۴. محتوای تلویزیونی و دیجیتال: در تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی کلیپ‌هایی از مناطق دیدنی تهران، خدمات شهری، گفتگو با ساکنان مناطق مختلف و نمایش پروژه‌های عمرانی تهیه و پخش شده که با محوریت شعار «تهران دوست‌داشتنی» سعی در شکل‌دهی یک روایت جدید از پایتخت دارند اما از کیفیت بالایی برای موفقیت بر تأثیرگذاری بر افکار عمومی برخوردار نیستند! این کلیپ‌ها با کیفیتی کاملاً معمولی و به شکلی طراحی شده‌اند که نمی‌تواند توجه مخاطب را به اندازه کافی به خود جلب کند.

کمپین به مثابه گام نخست برندسازی شهری

یکی از رویکردهای برجسته در تحلیل این کمپین بررسی آن در چارچوب نظری برندسازی شهری است. در دنیای پررقابت امروز، شهرها تنها محل زندگی نیستند بلکه به موجودیت‌هایی تبدیل شده‌اند که برای جذب سرمایه، گردشگر، نیروی انسانی متخصص و حتی هویت فرهنگی با یکدیگر رقابت می‌کنند. در این میان، «برندسازی شهری» به عنوان راهبردی نوین در مدیریت شهری، اهمیت فزاینده‌ای یافته است. این مفهوم نه‌تنها در حوزه تبلیغات و بازاریابی، بلکه در طراحی سیاست‌های کلان شهری، توسعه پایدار، سرمایه‌گذاری و حتی افزایش رضایت شهروندان نقشی کلیدی ایفا می‌کند.

برندسازی شهری فرآیندی است که طی آن یک شهر با بهره‌گیری از ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود – شامل تاریخ، فرهنگ، معماری، طبیعت، سبک زندگی، دستاوردهای اقتصادی یا علمی و حتی مردمش – هویتی منسجم و قابل شناسایی ایجاد می‌کند تا در ذهن شهروندان و مخاطبان جهانی تصویری متمایز و مثبت از آن نقش بندد.

این فرایند فراتر از طراحی لوگو یا شعار است و نیازمند انسجام راهبردی میان نهادهای مختلف شهری، مشارکت شهروندان، استمرار در روایت‌سازی و یکپارچگی میان اقدامات اجرایی، تصویری و محتوایی است.

شهرهایی با برند قدرتمند، مقصد مناسبی برای سرمایه‌گذاران خارجی و گردشگران بین‌المللی محسوب می‌شوند و به مردم این احساس را می‌دهد که بخشی از یک هویت جمعی و افتخارآمیز هستند.

تجربه‌های موفق جهانی:

آمستردام – I Amsterdam: کمپین معروف "I Amsterdam" در سال ۲۰۰۴ راه‌اندازی شد تا تصویری نوین و جذاب از آمستردام بسازد. این کمپین نه‌تنها توریسم را افزایش داد بلکه حس تعلق شهروندی را تقویت کرد. این برند بعدها در تبلیغات، فروشگاه‌ها، محصولات فرهنگی و حتی کارت‌های حمل‌ونقل عمومی نقش داشت.

برلین – Be Berlin: برلین پس از اتحاد مجدد آلمان، با بحران هویتی مواجه بود. کمپین "Be Berlin" در سال ۲۰۰۸ راه‌اندازی شد و بر خلاقیت، تنوع، نوآوری و فرهنگ جوانانه شهر تمرکز کرد. حضور شهروندان در کمپین (به عنوان داستان‌گو و نماد برند) باعث شد این حرکت مردمی و موفق جلوه کند.

نیویورک – I Love NY: برند "I ♥ NY" که در دهه ۱۹۷۰ ایجاد شد، یکی از قدیمی‌ترین و موفق‌ترین نمونه‌های برند شهری است. این برند نه‌تنها هویت فرهنگی شهر را تثبیت کرد، بلکه نقشی تعیین‌کننده در نجات صنعت گردشگری نیویورک پس از بحران اقتصادی ایفا کرد.

بارسلونا – City of Design: پس از میزبانی المپیک ۱۹۹۲، بارسلونا با تمرکز بر معماری، طراحی و فرهنگ بصری، برندی جهانی به عنوان "شهر طراحی" ساخت. برند بارسلونا بر اساس تجربه زیسته مردم، فضاهای عمومی خلاقانه، جشنواره‌ها و رویدادهای هنری ساخته شد.

در توصیف چالش‌ها و الزامات اجرای موفق برندسازی شهری می‌توان برخی را به اختصار مرور کرد. انسجام میان سیاست‌گذاران یکی از این چالش‌ها است؛ برند شهری باید توسط همه بخش‌های مدیریت شهری حمایت شود، نه صرفاً یک کمپین تبلیغاتی از سوی شهرداری. در مورد تهران دوست داشتنی این اصل لااقل در میان اجزای مختلف شهرداری تهران به عنوان یک ارگان بزرگ تا حدی رعایت شده است. از سازمان اتوبوس‌رانی تا سازمان زیباسازی و دفتر خود شهردار همگی در حال تبلیغ پر قدرت این برند نوظهور شهری برای پایتخت ایران هستند.

همچنین برند نمی‌تواند با واقعیت زندگی شهروندان در تضاد باشد. مثلاً برندی که از پاکی و امنیت حرف می‌زند، باید در تجربه زیسته نیز قابل لمس باشد. تهران در حال حاضر با معضل بزرگ ترافیک و آلودگی هوا مواجه است و همچنین با مسئله اساسی کمبودها در ناوگان حمل و نقل عمومی که هم به کاهش ترافیک و هم به تبع آن به کاهش آلودگی می‌انجامد. همین چالش‌ها از جمله دلایلی است که صرف بیلبوردهای شهری با شعار تهران دوست‌داشتنی نمی‌تواند کام شهروندان تهرانی را شیرین کند.

پیوست اجتماعی و مشارکت شهروندان هم یک اصل بسیار مهم است، چرا که بدون درگیر کردن مردم، برند ایجاد شده صرفاً یک تصویر سطحی باقی می‌ماند که در این خصوص «تهران دوست‌داشتنی» دارای اشکالات اساسی است. این کمپین می‌توانست با مشارکت دادن مردم، احساس قرابت بیشتری برای شهروندان تهرانی ایجاد کند و مهم‌تر از همه با همراه کردن کودکان تصویری دلنشین برای نسل‌های آتی بسازد. تغییر احساس شهروندان بزرگسال ممکن است کار دشواری باشد اما ایجاد حس مثبت به تهران برای نسل جدید یک سرمایه‌گذاری بلندمدت برای برند شهری پایتخت خواهد بود.

برند شهری به علاوه نباید مقطعی و تبلیغاتی باشد؛ بلکه باید به شکل منسجم در پروژه‌های شهری و زندگی روزمره تنیده شود و حتی به نوعی تعهد برای شهرداری آینده تهران هم ایجاد کند تا مسیر تبلیغ همین شعار فعلی را ادامه دهند. یکی از نگرانی‌ها درباره این میزان از هزینه‌کرد درباره کمپین «تهران دوست‌داشتنی» این است که از دوره خدمت علیرضا زاکانی تنها یک سال باقی مانده و اگر ایده خوب ایجاد برند شهری برای پایتخت با وجود این میزان هزینه در دوره بعدی ادامه پیدا نکند، کمپین عملاً به هدف غایی خود نرسیده است.

برند نمی‌تواند با واقعیت زندگی شهروندان در تضاد باشد. مثلاً برندی که از پاکی و امنیت حرف می‌زند، باید در تجربه زیسته نیز قابل لمس باشد.

برندسازی شهری، پروژه‌ای پیچیده و بلندمدت است که نیاز به راهبرد، انسجام، مشارکت و صداقت دارد. شهرهایی که توانسته‌اند به برند موفقی دست یابند، این مسیر را نه با تبلیغات موقت بلکه با تعریف مجدد رابطه شهر با شهروند، تاریخ، فضا، خدمات و آینده طی کرده‌اند. برای شهرهایی چون تهران، که با چالش‌های گوناگونی از جمله ترافیک، آلودگی و بی‌نظمی تصویری مواجه‌اند، برندسازی شهری می‌تواند بستری برای بازسازی تصویر، احیای حس تعلق و جهت‌دهی به سیاست‌های توسعه باشد؛ به شرط آنکه از مسیر «محتوا» و «مشارکت» حرکت کند، نه صرفاً «تبلیغات محیطی».

آنطور که به نظر می‌رسد شهرداری تهران با این کمپین، سعی دارد تهران را شهری با هویت تاریخی، مردمی خلاق و ظرفیت‌های خدماتی رو به توسعه معرفی کند. کمپین «تهران دوست‌داشتنی» در این راستا می‌تواند گام ابتدایی باشد؛ اما باید دید آیا استمرار، انسجام و برنامه‌ریزی بلندمدت برای ساخت برند شهری تهران وجود دارد یا خیر؟!

برخی منابع از درون شهرداری تهران مدعی هستند که بر اساس یک نظرسنجی شهری، بیش از ۷۰ درصد شهروندان کمپین «تهران دوست‌داشتنی» را دیده یا با آن آشنا شده‌اند؛ این عدد نشان می‌دهد که از نظر رسانه‌ای شدن، کمپین موفق عمل کرده اما در لایه‌های عمیق‌تر، بازخوردها متفاوت است.

در شبکه‌های اجتماعی، واکنش‌ها دوگانه‌اند. برخی کاربران، کمپین را دلگرم‌کننده، مثبت و خلاقانه توصیف کرده‌اند؛ اما برخی دیگر، آن را نوعی بزک‌کردن چهره شهری دانسته‌اند که هنوز با مشکلات بنیادینی همچون آلودگی، ترافیک، بافت فرسوده، و نابرابری شهری مواجه است. این بازخوردها نشان می‌دهد که اگرچه کمپین توانسته دیده شود، اما هنوز تا پذیرش عاطفی کامل از سوی همه اقشار، فاصله دارد. با این حال، اگر این حرکت به عنوان نقطه شروع یک استراتژی بلندمدت در برندسازی شهری تلقی شود و با اصلاحات تدریجی در اجرا و محتوا همراه باشد، می‌تواند نقشی مؤثر در بازتعریف هویت تهران ایفا کند.