زبان را غنیمت دان!

بیان استعاری، یکی از راهکارهای تأثیرگذاری است که امروز‌ بسیاری از شرکت‌های برندسازی و بازاریابی، در زمینه طراحی آگهی‌های خود از آن استفاده می‌کنند. استفاده نمادین از تصاویر و کلماتی که به صورتی غیرمستقیم اما تأثیرگذارتر، محتوای یک تبلیغ را به مخاطبان القا می‌کنند، می‌تواند در بیان مقصود اصلی تبلیغات بسیار مؤثرتر عمل کند. در همین زمینه نگاهی می‌اندازیم به یکی از کمپین‌های تبلیغاتی انتشارات دانشگاه کمبریج که در سال جاری، توسط آژانس TBWA طراحی و ارائه شده است.
این کمپین در قالب سه تصویر بیان شده است که همه آنها به صورتی استعاری، انتشارات انگلیسی‌زبان دانشگاه کمبریج را معرفی کرده و مزایای آن را نسبت به دیگر زبان‌ها بیان می‌کنند.
در واقع تصاویر روبه‌رو در قالبی نمادین و محتوایی مقایسه‌ای ارائه شده‌اند؛ به این معنا که برای بیان این مفهوم که در زبان انگیسی، شما از کلمات کمتری نسبت به برخی از زبان‌های دیگر استفاده کرده و در نتیجه زودتر به مقصود خود می‌رسید، سه تصویر استعاری نشان داده که در هر کدام از این تصاویر، زمان نقش عمده‌ای دارد: رسیدن به یک جلسه سخنرانی مهم کاری، از دست ندادن پرواز و انتظار برای دریافت کرم ضدآفتاب در ساحل. در هر سه حالت، انسان نیاز به سرعت عمل داشته و باید سریع‌تر به هدف خود برسد، اما این بدان معنا نیست که در تصاویر مورد نظر، این مفهوم بیان شده باشد، بلکه ما تنها سه تصویر را می‌بینیم که از هر کدام از آنها مفهوم فوق دریافت می‌شود.
در تصویر اول، یک میز سخنرانی را می‌بینیم که دو نفر در دو طرف آن ایستاده و یکی از آنها به میز نزدیک‌تر است: فردی که به زبان انگلیسی صحبت کرده و می‌گوید که تا چند دقیقه دیگر می‌رسد؛ تصویر دوم نیز دو فرد دیگر در دو سوی تصویر هستند که مقابل میز پذیرش فرودگاه قرار داشته و منتظر پرواز بعدی هستند، اما باز هم فردی که به انگلیسی صحبت می‌کند، به هواپیما نزدیک‌تر است، نکته جالب توجه در این تصویر، نوع چینش افراد است، یعنی به جای تصویر یک هواپیما، مجموعه‌ای از افراد به شکل یک هواپیما نشسته‌اند و یک صندلی خالی نیز وجود دارد که مطمئنا از آنِ فردی خواهد شده که درخواست خود را با زبان انگلیسی بیان کرده و مسیر کوتاه‌تری را نیز نسبت به فرد مقابل خود که به زبان دیگری درخواست بلیت دارد، در پیش دارد. تصویر آخر نیز مربوط به فردی است که در کنار ساحل نشسته است، مطمئنا یکی از نیازهای ضروری وی، داشتن کرم ضدآفتاب است و باز هم زبان انگلیسی زودتر به خواسته او پاسخ می‌دهد!
می‌توان گفت گروه بازایابی TBWA برای نشان‌دادن ویژگی‌های خاص و ارزشمند انتشارات دانشگاه کمبریج، یکی از خصوصیات خاص زبان انگلیسی را انتخاب کرده که آن هم کوتاه‌تر‌بودن جملات این زبان، نسبت به زبان‌هایی مثل آلمانی و یا اسپانیایی است و این ویژگی را در قالب سه تصویر استعاری بیان کرده است، به طوری که این مفهوم به مخاطب القا می‌شود که انتشارات انگلیسی‌زبان دانشگاه کمبریج، می‌تواند شما را سریع‌تر به اهدافی ‌که به دنبال‌شان هستید، برساند.