واکاوی رابطه تلقین‌گرایی و مصرف گرایی

از ترافیک شدید تا نرخ ارز وسکه، موضوعی است که ارتباط تنگاتنگی با رفتار سرمایه گذاری و مالی خانوار دارد. اینکه بدانیم علت ایجاد یک سری از مسائل اقتصادی و مالی نشأت گرفته از موضوعات به ظاهر بی ربط هستند، ممکن است دید ما را نسبت به روند سیاست‌گذاری های خرد و کلان دولتمردان و صاحبان صنایع بزرگ بازتر کند.

باور این موضوع که تردد قطار مترو بر رفتارهای سرمایه‌گذاری مصرف کننده تاثیر بسزایی دارد، همان‌قدر سخت است که بخواهیم این موضوع را قبول کنیم که یک مشت آدم فضایی به زمین یورش آورده اند و پس از تسخیر زمین، در قالب انسان‌های برجسته صاحب پست های کلیدی شده اند. با این حال قصه واقعی ما از اینجا شروع می شود که با فشار زیاد و زبان تشنه در گرمای تابستان ، مجبور به تحمل بوی عرق همسفرخود در قطار مترو، آن هم در واگن های شلوغ با تهویه نامناسب می‌شوی. این موضوع را اگر با فشار عصبی مردمی که از سر صبح بیدار می شوند تا به محل کارشان در چند ده کیلومتری منطقه سکونت خودشان برسند اضافه کنیم، متوجه وخامت اوضاع در ساعت هفت بعد از ظهر و هجوم همان افراد که از فشار خستگی شبیه زامبی ها شده‌اند،می‌شویم. شاید بشود با اضافه کردن چند قطار دیگر یا افزایش سرعت حمل نقل و هر چیز دیگری باعث شد که انسان‌های بی اعصاب راحت تر به منزل برسند ولی سوال این است که چرا انجام نمی شود؟ ( برای ایجاد استرس بیشتر) .

فشار مالی، ترافیک شدید چند ده دقیقه ای، اضطراب جنگ با کشور همسایه و هر آن چیزی که بخشی از ذهن ما را به خود مشغول می کند و توان تفکر منطقی را از ما می گیرد را هم باید به موضوع اضافه کرد. شاید تا به حال این سوال را از خود نپرسیده‌ایم که چرا نسل جدید گرایش های کاملا نوظهوری را در زمینه مد و پوشش لباس، رفتارهای اجتماعی، خانوادگی و جنسی از خود بروز می دهند یا چرا علاقه مندی به سلیبریتی هایی که در اینستاگرام به صورت آنی ظاهر می شوند و معلوم نیست تا دیروز در کدام سوراخی مشغول ول خوردن بوده اند، این قدر زیاد شده است. دستکاری در ظاهر و بالا و پایین کردن دماغ و گونه و ایجاد کارخانه تولید پلنگ را هم اگر به آن اضافه کنیم، پروژه عجیب‌مان تکمیل می شود. انسان ها را به این عادت داده اند که به جای اندیشیدن به هستی و زندگی بهتر به پودر لباسشویی و خرید شامپوی بچه بچسبند و همین روند علت ایجاد اقتصاد بیماری است که نتیجه اش تنبیه توده مردمی می شود که اگر هم بخواهند، به سختی می توانند به آرامش برسند.

نرخ بی رویه مصرف داروهای روانپزشکی، اعتیاد به برنامه‌های مبتذل تلویزونی، رشد بی رویه سخنرانان موفقیت و شومن هایی که بیشتر از افراد تاثیرگذارجامعه لایک و کامنت خوشایند دریافت می کنند، نشانه ای از وجود برنامه هایی را می دهد که به واسطه آن عقاید عمومی را مهندسی می کنند. اما چطور!؟ واقعیت این است که اگر بخواهیم کسی را کنترل کنیم یا در او گرایش های خاصی ایجاد کنیم، باید فرآیندهای منطقی ذهن او را مختل کنیم. باور بر منطقی بودن رفتار انسان در نظریات اقتصاددان های کلاسیک قطعا به دلیل گرامیداشت کرامت انسانی نبود است، منطقی بودن انسان، پیش بینی پذیری او را بیشتر می کند، انسان منطقی در چارچوب مشخصی پیش می رود. به قول آدام اسمیت، انسان منطقی سعی در بیشینه کردن سود دارد، یعنی می توان بیشترین بار را از انسان منطقی کشید، ولی واقعیت این است که ما انسان‌ها مجموعه ای از رفتارهای نابخردانه هستیم و همین ذات نابخردانه بودن در انسان ها، پیش بینی پذیری شان را بسیار سخت می کند.

به همین خاطر اقتصاددان‌های رفتاری این سوال مهم را از خود پرسیدند که اگر بر اساس فرآیندهای روانشناختی خاصی بتوانیم منطق انسان ها را مختل کنیم، چه اتقاقی می افتد. این نکته حایز اهمیت است که ما نه منطقی رفتار می کنم و نه احساسی، نکته مهم این است که در در هر شرایطی چه مقدار از منطق یا احساسات‌مان را به منظور ایجاد فرآیند تصمیم گیری به کار می‌بریم.

محققان علوم اعصاب فرآیند به‌کارگیری منطق یا احساس را در بافت تصمیم گیری،«درگیری ذهنی» نامیده‌اند. به عنوان مثال مصرف کنندگان به صورت خودکار خرید های روزانه‌شان را انجام می دهند، یعنی برای انتخاب شامپو فکر نمی‌کنند، ذهن آن ها در این فرآیند در پایین ترین سطح درگیری قرار دارد اما برای خریدهای بزرگ سطوح درگیری ذهنی آن‌ها بسیار بالاست و مصرف کننده دست به جمع آوری اطاعات زیاد به منظور مثلا خرید منزل رویایی خود می زند. تمام تلاش چنین مصرف کننده ای، این است که پول و سرمایه اش را به بهترین شکل برای خرید بهترین خانه اختصاص دهد. اینجا بخش منطقی ذهن او نسبت به بخش احساسی آن از فعالیت بیشتری برخودار است. حال به سوال ابتدایی خود بر می گردیم، اگر منطق مصرف کننده به هر روشی مختل شود، چه رفتارهایی مصرفی در او شکل می‌گیرد؟خرت و پرت های بدون استفاده بیشتری می‌خرد یا دست به سرمایه گذاری های احمقانه در کالاهای سرمایه ای می‌زند و پول بیشتری را به جیب صاحب سرمایه واریز می کند.

چطور ممکن است؟ یکی از روش هایی که می تواند منطق افراد و مصرف کنندگان را مختل کند، افزایش سطوح استرس کاری و اجتماعی است. منطق این قضیه این است که وقتی ذهن تحت اعمال شدید منطقی قرار می گیرد، دچار فرآیندی به نام ته نشینی شناختی می شود، در این حالت مصرف کننده به سمت کارهایی کشیده می شود که بیشتر بی برنامه و کاملا احساسی است. یعنی وقتی زیاد خسته اید، علاقه ای زیادی به خوردن پیدا می کنید، مخصوصا شیرینی‌جات یا فست فودها. قاعده بر این است که یک سیاست گذار بازار چقدر توانایی ایجاد این خستگی را در ذهن مصرف‌کنندگان دارد. تا زمانی که بتوان منطق مصرف کننده را مختل کرد، می توان در آن گرایش های خاص خرید و مصرف بی‌برنامه را هم ایجاد کرد. برای این که جامعه ای را به سمت خریدهای آنی کشاند و در زنجیره مصرف کالاهایی بی‌مصرف غرق‌شان کرد باید توجه آنان به سمت افراد یا وقایعی با درگیری ذهنی بالا جلب شود، مثل امیر تتلو، جنگ و تروریسم و... . با این روش، آن ها از انجام کارهای مهم و تاثیر گذار ناتوان می‌شوند و بیشترین توجه شان به سمت تبلیغات و آگهی های مبتذل تلویزیونی یا ماهواره ای جلب می شود و بیشترین پول خود را صرف خرید محصولات بی مصرف می کنند.تلقین پذیری بالا، یکی از عوارض جامعه ای است که در اضطراب فراگیر توانایی تفکر منطقی را از دست داده است و همین امر یکی از مهم ترین راه های کنترل توده مردم و ایجاد گرایش های خاص مصرف در آن هاست.