کارآفرینی - جلسه چهارم

معمولا کسب و کار ها زمانی که گام ­های ایده و طراحی بوم کسب و کار را آماده می کنند، به این نتیجه می ­رسند که کارشان آماده است و در قدم های نهایی طراحی اجرا است، در واقع در این گام نزدیک شدن به اجرا کاملا ملموس است، برای همین در درسنامه آخر ما شما را مانند یک کسب و کار را آماده دیدیم و می خواهیم برایتان از تکنیک هایی بگویم که شما را در مرحله اجرا کمک می ­کند، یکی از این تکنیک ­ها بازاریابی است.

Ø بازاریابی
رفع نیازهای مشتری با هدف سودآوری است. در واقع بازارایابی یعنی چتری که شامل تحقیقات بازار، روابط عمومی، برند‌سازی، تبلیغات ،وفادار‌سازی و هنر وصل کردن مشتری به محصول شماست.

در بازارایابی چهارمؤلفه اصلی که تحت عنوان 4P شناخته می‌شوند، نقش دارند که عبارتند از:
Price: قیمت
مبلغی که یک کسب ­و کار در قبال محصول از مشتری طلب می‌کند. در خصوص قیمت موارد زیر می‌بایست مورد توجه قرار گیرد‌:
*لیست ­های قیمت: لیست قیمت و بهای محصولات قابل عرضه به بازار.
*تخفیف های فروش: به چه کسانی در چه زمانی تخفیف داده می ­شود.
*زمان پرداخت: در لحظه باید مبلغ پرداخت شود، در مدت زمانی معین (قسطی یا اعتباری) و...
*نوع تسویه و اعتبار مشتریان: تسویه اعتباری (مانند دسته چک) یا نقدی و...
کسب و کاری که می‌خواهد محصول لوکس بفروشد، دیگر نمی‌تواند به دنبال ارائه محصول ارزان قیمت باشد.
برای قیمت‌گذاری باید بازار را دقیق مشاهده کرد، قیمت رقبا و محصولات مشابه را بررسی کرد و سپس اقدام به قیمت‌گذاری کرد.

Product: محصول
کالا یا خدمتی که یک کسب و کار به بازار عرضه می‌نماید که باید در آن عوامل زیر مد نظر قرار گیرد:

*تنوع محصول: معمولا تنوع محصولات و خدمات باعث می­ شود نیاز های متنوع راحت تر برآورده شوند.
*طراحی: از مهم ترین اقدامات در تهیه کالا یا خدمات طراحی آن است، عنصر خلاقیت نقش فراوانی در این بخش دارد.
* کیفیت: امروز کیفیت بالا و قیمت مناسب شرط ورود به بازار است نه علت موفقیت یک کسب و کار.
*نام تجاری (برند): عاملی مهم که معمولا به آن کم توجهی می­ شود.
* ابعاد و بسته‌بندی: یکی از پر چالش ترین و تفاوتی چشم گیر میان کسب و کار های موفق و ناموفق، توجه به زیبایی و کیفیت بسته بندی محصولات است.
* خدمات قبل، حین و پس از فروش، مرجوعی و گارانتی: معمولا توجه به این خدمات باعث اعتماد و رضایت مشتری می­ شود.

Place: مکان عرضه یا توزیع
کلیه افراد و سازمان‌هایی که در فرآیند ارائه کالا یا خدمات از محل کسب ­وکار شما به دست مصرف‌کننده نهایی نقش دارند را شامل می‌شود:
* کانال‌های توزیع که در بوم کسب و کار از آن نام بردیم.
* نحوه حمل کالا و بسته‌بندی در زمان حمل
* محل عرضه کالا
* جورچینی کالا
* انواع پایانه (نقطه) فروش
- تصور کنید فردی به خانه سالمندان برود و آنجا مشغول فروش چیپس و پفک شود و یا یک مرکز برگزاری کلاس‌های کنکور، تبلیغات خود را داخل یک مهد کودک انجام دهد
- برای اینکه بتوان بازاریابی و فروش موفقی داشت باید مکان صحیح را شناسایی کرد. این مکان هم مربوط به تبلیغ است و هم مربوط به ارائه محصول.
- مکانی را انتخاب کنید که مشتری‌های بالقوه، به آسانی به شما دسترسی داشته باشند.

Promotion: ترویج
کلیه اقداماتی است که یک کسب­ وکار برای افزایش میزان خرید یک یا همه گروه‌های هدف (شامل واسطه‌های فروش و مصرف‌کنندگان نهایی) به کار می‌برد. در این خصوص باید به موارد زیر توجه نمود:
*تبلیغات
*پیشبرد فروش: سیاست های آینده برای فروش
*فروشندگی شخصی: یا سپردن به نمایندگی
* بازاریابی مستقیم
*روابط عمومی
ترویج در بازاریابی منظور هر کاری است که به گسترش فروش و البته معرفی محصول کمک کند. یکی از این موارد تبلیغات است.

انواع بازارایابی
ما بیش از 100 استراتژی بازاریابی برای فروش محصول داریم که در اینجا به چند نمونه مهم و کاربردی در بازار ایران اشاره می‌کنیم:

1. بازارایابی رابطه‌ای یا Realtionship Marketing
در این نوع بازارایابی رابطه طولانی مدت با مشتری برقرار می‌شود و مشتری جزیی از کسب­وکار است. در این روش باید به گونه‌ای عمل کنید که مشتریان برند شما را دوست داشته باشند و حس خوب به آنها القا شود و منجر به وفادری مشتری گردد. طبق آمار 80 درصد فروش یک برند به 20درصد مشتریان وفادارش است. مثل اپلیکیشن‌های خرید آنلاین بلیط (مشتری جزیی از شرکت بوده و خود خرید بلیط را انجام می‌دهد).

2. بازاریابی دهان به دهان یا Word Of Mouth Marketing
در این نوع بازاریابی مردم و یا مشتریان در مورد برند شما با هم حرف می‌زنند و اطلاعات برند شما از شخصی به شخص دیگر منتقل می‌شود بدون نیاز به تبلیغات بیلبوردی و...
در این نوع بازاریابی چون مشتریان قدیم خود برند شما را تبلیغ می‌کنند، مشتریان جدید راحت‌تر به برند شما اعتماد می‌کنند. به این نوع بازارایابی در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ویروسی گفته می‌شود.
برای مثال تمام شرکت‌های موفق دنیا تبلیغی انجام نمی‌دهند نظیر: کوکاکولا و یا برند اپل

3. بازاریابی دیجیتال یا Digital Marketing
هر روشی که از تکنیک‌های سنتی فاصله بگیرد و از ابزارهای دیجیتال (گوشی،تبلت،کامپیوتر و اینترنت) برای تبلیغات کسب وکار خود استفاده کند را بازاریابی دیجیتال می‌گویند.
مثال: استفاده از اینستاگرام ویا تلگرام برای تبلیغات محصول خود.

4. بازاریابی بکر یا Niche Marketing
در این نوع بازارایابی، به جای تمرکز روی بازار شلوغ، یک بازار کوچک و بکر انتخاب شده و محصول در آن بازار بکر به فروش می‌رسد. این تمرکز می‌تواند هم مشتری خاص و یا هم مکان خاص برای فروش محصول و یا تغییر کوچک در ارائه محصول باشد.
*برای مثال شرکت کوکا کولا و یا پپسی، به دلیل اینکه مشروبات الکی در کشورهای اسلامی ممنوع است تمرکز خود را روی این کشورها گذاشته و بیش‌ترین فروش محصول خود را در این کشورها انجام می‌دهند. (مکان خاص)
* برند Vans به جای تمرکز روی فروش محصول کفش، بروی کفش اسکیت توانست به موفقیت برسد. (محصول خاص)
* برند خودروسازی پورشه با تمرکز روی مشتریان خاص توانست به گوشه‌ای از بازار خودرسازی دست یابد. (مشتریان خاص)

5. بازاریابی چریکی یا پارتیزانی
این نوع بازارایابی به کم هزینه‌ترین و یا خلاقانه‌ترین نوع بازاریابی در جهان معروف است. روشی بسیار به صرفه برای تبلیغات در جهان است که شرکت های کوچک بیشتر از آن استفاده می‌کنند. به تازگی بسیاری از برندهای معروف نیز به این شیوه روی آورده‌اند.

در اینجا با ذکر دو داستان این نوع بازارایابی را شرح خواهیم داد‌:
1) دو گدا در یکی از خیابان‌های شهر رم کنار هم نشسته بودند. یکی ازآنها صلیبی در جلوی خود قرار داده بود و دیگری یک ستاره داوود. مردم زیادی که از آن محل عبور می‌کردند به هر دوی آنها نگاه می‌کردند ولی فقط در کلاه فردی که پشت صلیب نشسته بود، پول می‌انداختند. کشیشی که از این محل عبور می‌کرد مدتی ایستاد و مشاهده کرد که مردم فقط به گدایی که پشت صلیب قرار گرفته است پول می‌دهند و هیچ کس به گدای پشت ستاره داوود نشسته، پولی نمی‌دهد. جلو رفت و گفت: رفیق بیچاره من، متوجه نیستی؟ اینجا یه کشور کاتولیکه، علاوه بر این مرکز مذهب کاتولیک نیز هست. پس مردم به تو که ستاره داوود در جلوی خود قرار داده‌ای، پولی نمی‌دهند به خصوص که درست در کنار فردی نشستی که صلیبی را در جلوی خود قرار داده است. در واقع از روی لجبازی هم که شده مردم به گدای کناری تو پولی می‌دهند نه به تو. گدای پشت ستاره داوود، بعد از شنیدن حر‌ف‌های کشیش رو کرد به گدای پشت صلیب و گفت: هی نگاه کن کی اومده به برادران گلدشتاین بازاریابی یاد بده؟

2)ملانصرالدین هر روز در بازار گدایی می‌کرد و مردم هر روز حماقت او را دست می‌انداختند. دو سکه به او نشان می‌دادند که یکی طلا دیگری نقره بود. ملانصرالدین همیشه سکه نقره را انتخاب می‌کرد. این داستان در تمام منطقه پخش شد. هر روز گروهی زن و مرد می‌آمدند و دو سکه به او نشان می‌دادند و نصرالدین همیشه سکه نقره را انتخاب می‌کرد. تا اینکه مرد مهربانی از راه رسید و از اینکه نصرالدین را آن‌طور دست می‌انداختند، ناراحت شد. در گوشه میدان به سراغش رفت و گفت: هر وقت دو سکه به تو نشان دادند سکه طلا را بردار. اینگونه هم پول بیشتری به دست می‌آوری و هم دیگر دستت نمی‌اندازند. نصرالدین پاسخ داد: ظاهراً حق با شماست اما اگر سکه طلا را بردارم دیگر مردم به من پول نمی‌دهند تا ثابت کنند که من احمق‌تر از آن‌ها هستم. شما نمی‌دانید تا حالا با این کلک چقدر پول گیر آورده‌ام.
این دو داستان شرح واقعی فروش محصول بدون نیاز به هزینه گزاف تبلیغات است که هدف اصلی بازاریابی پارتیزانی است.
در زیر نمونه‌هایی از بازارایابی پازتیزانی نمایش داده شده است:

تبلیغ مک دونالد چای لیپتون
تکلیف: لطفا فایل های پیوست را مشاهده کرده سپس اعلام کنید، اگر یک روز در یک جشنواره علمی و فرهنگی به شما بگونید کسب و کارتان را می توانید اجرایی کرده و درآمد کسب کنید، چگونه تبلیغات می­ کنید؟

تکلیف نهایی: در روز اختتامیه جشنواره مسابقات تبیان، شما وقت دارید کسب و کارتان را عملی کنید، برای آماده سازی کسب و کار و فعالیت های اولیه به شما فرصت داده شده، در پایان زمان در صورتی که شما بیشترین میزان درآمد را داشته باشید برنده این چالش هستید.

مطالب مرتبط:
جلسه اول - به نظر شما کارآفرینی چه معنایی دارد؟
جلسه دوم - خلق ایده ها
جلسه سوم - بخش‌های مختلف بوم کسب و کار
جلسه چهارم - بازاریابی

بخش پژوهش های دانش آموزی سایت تبیان