«با قیمت یک کتاب، یک کتابخانه داشته باش»

آزاده جعفری: تیتر بالا شعار بخش اشتراک امانت کتاب در اپلیکیشن‌های کتاب است. همین اپلیکیشن‌های کتاب که چند سالی ا‌ست رونق و اقبال دارند.

این خدمت اپلیکیشن‌های کتاب در واقع با دریافت حق اشتراک عضو می‌پذیرد. در نگاه اول، آن هم برای یک کِرم کتاب خیلی هیجان‌انگیز است که با قیمت یک جلد کتاب به کتاب‌های متعددی در یک بازه زمانی دسترسی پیدا می‌کند؛ تاکید می‌شود کتاب‌های متعدد و نه مثل تبلیغات برخی از این اپ‌ها به بی‌نهایت.

وعده ناصادق

موضوع از این قرار است که بعد از خرید اشتراک در پی تبلیغات این بخش با شعار دسترسی نامحدود به کتاب‌های اپلیکیشن اتفاقا با محدودیت در انتخاب مواجه می‌شوید. یعنی شما تنها به بخشی از کتاب‌ها که با علامت ویژه اشتراک مشخص شده‌اند، دسترسی دارید. البته قابل تاکید است که این ویژگی شامل همه اپلیکیشن‌ها نیست ولی در عمده آنها دیده می‌شود. حال این سوال مطرح می‌شود که از منظر بازاریابی و اقتصادی این‌گونه عملکردهای متناقض با شعارهای مطرح شده چه تاثیری بر مخاطب دارد؟ بی شک اپلیکیشن‌های کتاب به طور مستند می‌توانند در این مورد اظهار نظر کنند ولی در اینجا تاثیر این رفتار متناقض از سوی مخاطب طرح می‌شود.

عدم تناسب مدت اشتراک

افرا قاسمی، دانشجوی رشته هنر می‌گوید که خیلی به رمان و داستان علاقه‌مند است و حین رفت‌وآمد به دانشگاه در اتوبوس و مترو کتاب می‌خواند یا گوش می‌دهد.

او از تجربه مشترک شدن در این اپلیکیشن‌ها می‌گوید: «همان اول که اپ رو دانلود کردم این آپشن را دیدم، خیلی هیجان زده شدم. خُب خیلی باحاله که 3 ماه، 6ماه یا حتی یک سال با قیمت اندکی که گاهی تخفیف هم شاملش می‌شه کلی کتاب بخونی. با اشتیاق اشتراک رو خریدم ولی بعد دیدم نه تنها کتاب‌ها محدودن، باورتون می‌شه اصلا لازم نبود اشتراک 6ماهه بگیرم، با این تعداد از کتاب‌ها 3ماه هم کافی بود که کتاب‌هایی رو که دوست دارم، بخونم یا گوش بدم و تمام.»

تبلیغ واقعی

زهرا علیمحمدی خانه‌دار است اما به گفته خودش از کودکی با کیهان بچه‌ها مانوس و کتابخوان شده است.

او حرف‌های افرا را تکرار می‌کند و در ادامه می‌گوید: «البته من از اپلیکیشنی استفاده می‌کنم که فقط کتاب‌های صوتی دارد و اونجا با اشتراک، دسترسی واقعا نامحدود است. اینم باید بگم که خُب رویکرد همه مثل هم نیست.»

او تصدیق می‌کند که همین ویژگی باعث شده اشتراکش را مرتب تمدید کند.

حساسیت در تکنیک‌های بازاریابی

خوشبختانه در سال‌های اخیر اگرچه سرانه مطالعه، رشد چشمگیر نداشته است اما همین اپلیکیشن‌ها در جلوگیری از سقوط سرانه مطالعه نقش بسزایی داشته‌اند و همین نکته رسالت آنها را در ارج نهادن به شعور مخاطبان نمایان‌تر می‌سازد.

از همین رو نباید از نظر دور داشت که عدم شفافیت و تناقض در شعار و عملکرد، در این مورد هم منجر به از دست دادن مخاطب می‌شود؛ مخاطبی که اتفاقا علاقه یا عادت پسندیده‌ای دارد و از این رو برنامه‌ریزی برای جذب و پایدارسازی او بلند نظری بیشتری می‌خواهد.

تکنیک‌های بازاریابی در امور فرهنگی حساسیت بیشتری را می‌طلبد و نباید دستخوش بدسلیقگی تبلیغاتی شود، آنچنان که در رسانه‌های دیگر به نحوی حساب خود را در سال‌های اخیر پس داده است.