درس‌های ریبرندینگ ابومحمد الجولانی: تروریستی که سیاستمدار شد

مهم نیست به سیاست علاقه داریم یا نه، این روزها اسم سوریه و رهبر جدید «جولانی» یا «الجولانی» را زیاد می‌شنویم. اما جولانی کیست و چرا شخصیت مهمی است؟ جولانی یک چهره تروریستی که آمریکا برای سرش جایزه چند میلیون دلار تعیین کرده است.

شاید بپرسید او چطور تبدیل به یک رهبر سیاسی شده؟ این جا است که باید نگاهی پروژه «ریبرندینگ جولانی» داشته باشیم. پروژه‌ای که او را از یک «تروریست» تحت تعقیب به یک «سیاستمدار» تبدیل کرد.

در ابتدا نگاهی به بیوگرافی ابومحمد الجولانی داریم و بعد به سراغ تحلیل ریبرندینگ او می‌رویم.

بیوگرافی ابومحمد الجولانی

رهبر امروز شورشیان مسلح یا همان تروریست‌ها سابق سوریه اهل سوریه است و نامش: احمد حسین الشرع مشهور به جولانی است.

احمد حسین الشرع پسری که اسرائیل او را آواره کرد

الجولانی در سال ۱۹۸۲ در ریاض، عربستان سعودی به دنیا آمد. خانواده او که در اثر اشغال بلندی‌های جولان توسط اسرائیل آواره شده بودند، به عربستان مهاجرت کردند. پدرش به عنوان مهندس نفت در آنجا مشغول به کار شد. در سال ۱۹۸۹، خانواده او به سوریه بازگشتند و در محله مزه دمشق ساکن شد. دوران نوجوانی الجولانی در سایه بحران‌های سیاسی و اجتماعی منطقه سپری شد و او به تدریج به فعالیت‌های جهادی روی آورد.

پیوند با داعش و القاعده

پس از حمله آمریکا به عراق در سال ۲۰۰۳، الجولانی به گروه‌های جهادی پیوست و در کمپ بوکا زندانی شد. در این زندان بود که او روابط نزدیکی با ابوبکر البغدادی، رهبر آینده داعش، برقرار کرد. او ابتدا عضو داعش بود، اما به علت اختلاف نظر به سمت عضویت در القاعده رفت. اما در نهایت از آن‌ها جدا شد.

تاسیس هئیت تحریر الشام

گروه جولانی در سال ۲۰۱۷ به صورت رسمی به عنوان هیئت تحریر الشام شناخته و به طور کامل روی مسئله دولت سوریه متمرکز شد. جولانی سعی کرد نسخه‌ای از دولت مطلوبش را در ادلب که تحت اشغالش بود پیاده کند.

نگاهی به تحول ابومحمد الجولانی از دیدگاه برندسازی

ما نمی‌دانیم که آیا جولانی واقعا مسیر جدیدی را در پیش گرفته یا نه، اما می‌توانیم مطمئن باشیم که برای تبدیل او از یک رهبر جهادی به یک رهبر سیاسی پروژه برندینگ بزرگی اجاره شد که در ادامه به آن می‌پردازیم.

مقدمه

در حوزه بازیگران غیر دولتی و سازمان‌های شبه‌نظامی، برندسازی عنصری است که کم‌تر به آن توجه می‌شود، اما تاثیری بنیادین در ارتباط استراتژیک درون و برون سازمان و نفوذ رهبران دارد.

تحول ابومحمد الجولانی از یک رهبر جهادی سایه‌نشین به یک شخصیت ظاهراً شفاف، صیقل‌یافته و سیاسی‌تر، نمونه‌ای از کاربرد تکنیک‌های پیشرفته برندسازی در پی دستیابی به مشروعیت و حمایت گسترده‌تر است. این مقاله تحول الجولانی را از طریق چارچوب‌های برندسازی معتبر مورد بررسی قرار می‌دهد و تحلیل حرفه‌ای از استراتژی‌ها، اجرای آنها و تاثیرات حاصل بر موقعیت HTS در سطح منطقه‌ای و بین‌المللی ارائه می‌دهد.

چارچوب نظری

برای تحلیل تحول ابومحمد الجولانی و سازمان حیات تحریر الشام (HTS) از چندین نظریه و مدل برندسازی معتبر بهره گرفته شده است. این چارچوب نظری شامل موارد زیر است:

۱. منشور هویت برند (Brand Identity Prism): مدل منشور هویت برند که توسط جان نوویتچ معرفی شده است، به بررسی شش بعد مختلف هویت برند می‌پردازد: فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، روابط، بازتاب و خودتصویر. این مدل برای تحلیل تغییرات در هویت HTS و شخصی‌سازی برند الجولانی به کار رفته است.

۲. استراتژی‌های بازطراحی برند (Rebranding Strategies): این مدل شامل فرآیندهای مختلفی است که سازمان‌ها برای تغییر هویت برند خود به کار می‌گیرند، از جمله تحلیل وضعیت فعلی، تعیین اهداف بازبرندسازی، توسعه هویت برند جدید، اجرای بازبرندسازی و ارزیابی و نظارت بر تأثیرات آن.

۳. مدیریت تغییر (Change Management): مدیریت تغییر به فرآیندی اشاره دارد که سازمان‌ها برای تطبیق با شرایط جدید و بهبود عملکرد خود از آن استفاده می‌کنند. این مفهوم شامل مدیریت جنبه‌های انسانی، سازمانی و فرآیندی تغییر است و برای نشان دادن نحوه تبدیل HTS از یک گروه تروریستی به یک نهاد سیاسی و حاکمیتی به کار رفته است.

استراتژی برندسازی اولیه: تثبیت اقتدار و ترس

هویت و موقعیت‌یابی برند

در مراحل ابتدایی رهبری، تحریر الشام تحت رهبری الجولانی هویت برندی مبتنی بر اقتدار شبه‌نظامی و خلوص ایدئولوژیک ساخت. موقعیت‌یابی بر مقاومت در برابر دشمنان خارجی و اختلافات داخلی متمرکز بود و از ترس به عنوان ابزاری برای حفظ کنترل و وحدت درون سازمان استفاده می‌کرد.

عناصر کلیدی برندسازی:

• ناشناس بودن و رازآلودگی: حداقل حضور عمومی، تکیه بر ارتباطات رمزگذاری‌شده و صورتی کم‌تر دیده شده، هاله‌ای از رمز و راز را حفظ می‌کرد که برای امنیت عملیاتی مناسب بود.
• زیبایی‌شناسی شبه‌نظامی: استفاده از نمادها و لباس‌های سنتی جهادی و محیط‌های بصری سخت، استقامت و تعهد بی‌وقفه را به نمایش می‌گذاشت.
• پیام‌رسانی مبتنی بر ترس: تأکید بر مبارزه با دشمنان و حفاظت از سازمان، فرهنگی از ترس و وفاداری را در میان پیروان ایجاد می‌کرد.

این استراتژی برندسازی در تقویت همبستگی داخلی تحریر الشام و بازدارندگی تهدیدات خارجی مؤثر بود، اما جذابیت سازمان را محدود می‌کرد.

بازبرندسازی استراتژیک: انتقال به مشروعیت و حاکمیت

دلایل ری‌برندینگ

جنگ داخلی طولانی سوریه و تغییرات دینامیک‌های ژئوپولیتیک نیازمند تغییر استراتژیک از چهره صرفاً شبه‌نظامی به چهره‌ای مشروع و سیاسی بود. الجولانی متوجه شد که نفوذ پایدار و کنترل قوی به پذیرش گسترده‌تر و حمایت جوامع محلی و ذینفعان بین‌المللی نیاز دارد.

استراتژی جایگزینی برند

۱.تغییر از جهاد بدون مرز به ملی‌گرایی سوریه

• هدف ری‌برندینگ: انتقال تصویر تحریرر الشام از یک سازمان جهادی بدون مرز به یک حرکت ملی‌گرا متعهد به آزادی و حکومت‌داری سوریه.
• اجرای استراتژی: قطع ارتباط با القاعده، اتخاذ ادبیات ملی‌گرا و تمرکز بر مسائل حاکمیتی محلی.

۲. تجدید نظر در تصویر عمومی

• ظاهر حرفه‌ای: الجولانی صورتش را اصلاح کرد و در نمایش‌های عمومی لباس‌های شیک مانند کت و کراوات یا لباس نظامی حرفه‌ای پوشید تا تصویر مشروع‌تر و معمولی‌تری ارائه دهد.
• تعامل با رسانه: افزایش تعامل با رسانه‌های بین‌المللی برای انتقال روایت عمل‌گرایانه و تمایل به گفت‌وگو.

۳. تأکید بر حاکمیت و خدمات اجتماعی

• ارائه خدمات: برجسته‌سازی نقش تحریر الشام در ارائه خدمات اساسی، حفظ امنیت و اجرای عدالت در مناطق تحت کنترل.
• قابلیت شکل‌دهی روایت: معرفی تحریر الشام به عنوان نیروی تثبیت‌کننده در میان هرج‌ومرج جنگ داخلی سوریه.

۴. کاربرد چارچوب‌های برندسازی

با استفاده از چارچوب‌هایی مانند منشور هویت برند و استراتژی‌های بازطراحی برند، رویکرد الجولانی با اصول زیر هماهنگ است:

• تحول هویت برند: بازتعریف ویژگی‌های اصلی، ارزش‌ها و صفات شخصیتی رهبر و سازمان.
• تغییر جهت مخاطب: گسترش مخاطبان هدف فراتر از گروه‌های شبه‌نظامی به جوامع و ذی‌نفعان محلی و ناظران بین‌المللی.
• پیام یک‌دست: اطمینان از یک‌دستی پیام در ارتباطات برای تقویت هویت برند جدید در تمامی پلتفرم‌ها و تعاملات.

تحلیل تاکتیک‌های بازبرندسازی

۱. استراتژی رسانه‌ای و ارتباطات

تعامل الجولانی با رسانه‌های غربی، از جمله مصاحبه‌های برجسته با رسانه‌هایی مانند برنامه Frontline شبکه PBS، گامی محاسبه‌شده برای شکل‌دهی به برداشت‌های بین‌المللی بود. با بیان قابلیت‌های حاکمیتی تحریر الشام و دوری از روایت‌های افراطی، جولانی دنبال خلق تصویری سیاسی از این گروه است.

۲. ریبرندینگ بصری و نمادین

تغییر از تصاویر شبه‌نظامی‌های آشفته به تصاویر حرفه‌ای، به فروپاشی پرسونای برند وحشت‌آور سابق کمک کرد. عکس‌های با کیفیت بالا در محیط‌های رسمی به طور چشمگیری با تصاویر قبلی متضاد بودند و نشان‌دهنده حرکت به سمت مدرن‌سازی و مشروعیت بودند.

۳. کنترل روایت و داستان‌سرایی

الجولانی به طور مؤثری از کنترل روایت برای بازتعریف نقش تحریر الشام کمک گرفته است. تأکید بر داستان‌های موفقیت در خدمات اجتماعی و ابتکارات امنیتی به ساخت یک روایت مثبت هم‌راستا با قدرت اعمال حاکمیت و ثبات کمک کرد.

۴. مشارکت‌های استراتژیک و اتحادها

تشکیل اتحاد با دیگر جناح‌های سوری و شرکت در مذاکرات سیاسی نشان‌دهنده تمایل تحریر الشام و جولانی به مشارکت در فرایند سیاسی مشروع بود. این اقدام به تقویت برند و گسترش نفوذ آن در دینامیک‌های پیچیده قدرت سوریه کمک کرد.

چالش‌ها و محدودیت‌ها ری‌برندینگ جولانی

۱. ارتباطات تاریخی و شکاف اعتبار

ارتباطات تاریخی تحریر الشام با القاعده موانع قابل توجهی برای بازبرندسازی کامل ایجاد می‌کند. برداشت‌های ماندگار افراط‌گرایی تلاش‌ها را برای ایجاد اعتبار و مشروعیت، به ویژه در میان ذینفعان بین‌المللی و جوامع محلی معتدل، تضعیف می‌کند. تلاش جولانی برای انحلال شاخه نظامی این گروه و ادغامش در ارتش در همین راستا بود.

۲. مشکلات بین‌المللی و موانع دیپلماتیک

اشاره مداوم به تحریرالشام به عنوان یک سازمان تروریستی توسط کشورهای متعدد، توانایی آن را برای کسب شناسایی سیاسی و حمایت رسمی در صحنه جهانی محدود می‌کند. این وضعیت، تعاملات دیپلماتیک را پیچیده کرده و دسترسی به کمک‌ها و مشارکت‌های بین‌المللی را محدود می‌سازد.

۳. دینامیک‌های داخلی

جداشدگی‌های درون‌سازمانی در تحریر الشام و درگیری با دیگر گروه‌های شبه‌نظامی می‌تواند روایت برند یک‌دتسی که الجولانی می‌خواهد به نمایش بگذارد را مختل کند. علاوه بر این، اتهامات مربوط به نقض حقوق بشر و روش‌های سرکوبگرانه حکومت تلاش‌های ری‌برندینگ را به چالش می‌کشد.

۴. شکاکیت و مشکل عدم اعتماد

ناظران و ذینفعان خارجی و حتی داخلی اغلب بازبرندسازی را یک مانور تاکتیکی می‌دانند و نه یک تغییر ایدئولوژیک واقعی. ساختن اعتماد نیازمند تغییرات مداوم و قابل تأیید در رفتار و سیاست‌ها است که در میان درگیری‌ها و بی‌ثباتی‌های جاری دشوار است.

پیامدها و تأثیرات

تلاش‌های بازبرندسازی الجولانی نتایج متناقضی به همراه داشته است. در حالی که برخی موفقیت‌ها در تغییر روایت و کسب حمایت محدود محلی حاصل شده است، هدف گسترده‌تر مشروعیت بین‌المللی همچنان دور از دسترس باقی مانده است. این تحول به HTS امکان داده تا درجه‌ای از کنترل و ثبات در مناطقی که تحت تأثیر آن است حفظ کند، اما چالش‌های خارجی مداوم و ناسازگاری‌های داخلی موفقیت جامع را مختل می‌کند.

درس‌هایی درباره برندسازی از جولانی

۱. اهمیت اصالت و یک‌دستی

پیام‌رسانی اصیل و یک‌دست برای ساخت و حفظ اعتماد حیاتی است. ناسازگاری‌ها بین اقدامات گذشته تحریر الشام و روایت‌های کنونی می‌تواند اعتبار ری‌برندینگ را کاهش دهد.

۲. هدف‌گیری استراتژیک مخاطب

درک و هدف‌گیری مؤثر گروه‌های ذینفع متنوع، از جمله جوامع محلی، جناح‌های رقیب و ذینفعان بین‌المللی، ضروری است. تنظیم استراتژی‌های برندسازی برای پاسخگویی به ارزش‌ها و نگرانی‌های خاص هر مخاطب، اثربخشی ابتکارات بازبرندسازی را افزایش می‌دهد.

۳. بهره‌گیری مؤثر از رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی

استفاده پیشگیرانه و استراتژیک از پلتفرم‌های رسانه‌ای می‌تواند پیام‌های بازبرندسازی را به طور قابل توجهی تقویت کند. با این حال، این امر همچنین نیازمند مدیریت دقیق برای کاهش برداشت‌های منفی و اطمینان از داستان‌سرایی منسجم هم‌راستا با هویت برند جدید است.

۴. پرداختن به چالش‌های ساختاری و سازمانی

بازطراحی برند باید با تغییرات ساختاری و سازمانی حمایت شود تا هماهنگی بین هویت برند جدید و شیوه‌های عملیاتی وجود داشته باشد. پرداختن به اختلافات داخلی و بهبود شیوه‌های حکومتی برای پایداری تلاش‌های بازبرندسازی حیاتی است.

جمع بندی

تحول ابومحمد الجولانی از رهبر جهادی سایه نشین به یک شخصیت عمومی‌تر و سیاسی‌تر، اهمیت استراتژیک برندسازی در محیط‌های درگیری و پس از درگیری را نشان می‌دهد. الجولانی سعی کرده از طریق تاکتیک‌های ریبرندینگ —مانند بازتعریف روایت، بازبرندسازی بصری و تعامل استراتژیک با رسانه‌ها—هویت خود و سازمانش را بازتعریف کرده و نفوذ آن را فراتر از یک گروه شبه‌نظامی گسترش دهد.

برای حرفه‌ای‌های برندسازی و تحلیلگران، تحول الجولانی درس‌های ارزشمندی در مورد کاربرد اصول برندسازی در محیط‌های پیچیده و پرخطر دارد.

با ادامه تحولات سیاسی اثربخشی و پایداری بلندمدت استراتژی ری‌برندینگ الجولانی موضوعی مورد توجه خواهد بود و به ما خواهد گفت که مسیر او چقدر موفق است.