برندی مدرن از دل هزاره‌ها

بولگاری نامی آشنا در حوزه جواهرات لوکس است که فعالیت خود را در سال ۱۸۸۴ در رم ایتالیا آغاز کرد و هم‌اکنون با داشتن بیش از ۲۳۰خرده‌فروشی و ۴هزار کارمند در سراسر جهان، یکی از مشهورترین برندهای لاکچری جهان در حوزه مد و پوشاک، جواهر، ساعت و عطر به شمار می‌رود. نکته متمایز این برند، ترکیبی است که از سنت و مدرنیته در محصولات خود ایجاد کرده است.

تعیین دقیق بازار هدف یکی از نکاتی است که برند بولگاری در روند تبلیغاتی خود به آن توجهی ویژه دارد. مطمئنا برندی لوکس و لاکچری مانند بولگاری، مشتریان خاص خود را دارد و به همین دلیل نیز گروه هدفی که این شرکت برای خود ترسیم کرده، تا اندازه‌ای محدود است؛ به طور کلی دو گروه هدف عمده برای این شرکت در نظر گرفته شده است؛ مشتریان سطح بالایی که به محصولات منحصربه‌فردی مانند الماس و ... علاقه دارند و مشتریان زنی که به طراحی‌های خاص و باکیفیت علاقه نشان می‌دهند. بر این اساس روند تولید و طراحی محصولات برند بولگاری با توجه به گروه عمده مشتریان این شرکت شکل گرفته و این کمپانی با محدود‌کردن مشتریان خاص خود، کیفیت محصولات را بالاتر برده و در نتیجه رضایت مشتری و اعتماد او را که از نکات مهم در زمینه برندسازی و حفظ هویت نام تجاری است، در نظر گرفته است.

برندهای لوکس که در یک بازار رقابتی تنگاتنگ قرار دارند، باید بتوانند به سبک خاص خود دست یابند، چراکه صرف لوکس‌بودن، نمی‌تواند عامل هویت یک نام تجاری باشد، بلکه یک برند لاکچری موفق باید بتواند در راستای لوکس‌بودن خود، هویتی خاص را نیز برای خود ترسیم کند؛ هویتی که مخاطبان برندهای لاکچری جهان بتوانند آن را از دیگر برندهای مشابه، تشخیص دهند. بر همین اساس یکی از نکات مهمی که در زمینه برندسازی بولگاری به چشم می‌خورد، دست یافتن این شرکت به سبک مخصوص به خودش است: سه ویژگی متمایز بودن، جسور بودن و در عین حال مطابق با دنیای معاصر بودن، از مهم‌ترین نکاتی هستند که سبک بولگاری را بین مخاطبان برندهای لاکچری قابل تشخیص کرده‌اند. این برند در طراحی محصولات خود سعی می‌کند سه عنصر جسارت، تمایز و مدرن‌بودن را حفظ کرده و حتی این روند را در برنامه‌های تبلیغاتی خود نیز پی بگیرد؛ یعنی با جسارت و تمایز بیشتری روند بازاریابی خود را دنبال کند.

از جمله نکاتی که برند بولگاری در ادامه اهداف خود در رابطه با تعیین بازار هدف، به آن توجه ویژه‌ای مبذول می‌دارد، مصرف‌کنندگان جوان هستند. این برند خصوصا در زمینه معرفی و تبلیغ محصولاتی مانند عطر در کمپین‌های دیجیتال خود، گروه سنی جوان را در دایره مخاطبان خود وارد کرده است، چراکه به‌زعم مدیران بازاریابی این برند، مخاطبان جوان بیشتر در فضای دیجیتال حضور داشته و در نتیجه می‌توانند مخاطبان بالقوه تأثیرگذاری برای محصولات عام‌تر این برند مانند عطر باشند؛ با توجه به اینکه بخش اعظمی از جواهرات بولگاری برای مخاطبان محدود و خاص‌تری تولید می‌شوند، عطریات این برند جامعه مصرف‌کنندگان عام‌تری داشته و این نام تجاری نیز به‌درستی گروه سنی جوان را مخاطب این محصولات دانسته و ابزار رسانه‌ای مناسب ارتباط با آنها را نیز فضای دیجیتال تشخیص داده است.

می‌توان گفت یکی از نکات مهم و حیاتی در رابطه با برند بولگاری، حفظ هویت و ارتقای این نام تجاری است؛ چراکه با داشتن بیش از یک قرن سابقه و شناخته‌شدن به عنوان یک برند لاکچری، بولگاری در روند برندسازی خود موفق بوده ‌و از این پس آنچه باید به طور ویژه‌ای در رابطه با این برند مطرح شود، مسئله حفظ هویت این نام تجاری است. در این زمینه باید گفت برند بولگاری با حضور پررنگ خود در رسانه‌های اجتماعی نام تجاری خود را در میان جهانیان استمرار می‌بخشد، اما به نظر می‌رسد این برند در رابطه با ارتقای نام تجاری خود، بیشتر بر طراحی منحصربه‌فرد محصولات خود متکی است، چراکه بولگاری یک برند شناخته‌شده است و بنابراین باید بتواند با متمایز‌بودن و خاص جلوه‌کردن، جایگاه ویژه خود را حفظ کند. همانگونه که ذکر شد، یکی از نکات مهم در تولید محصولات این برند به‌روز‌بودن آنهاست، اما این نکته باعث عدم توجه این برند به طرح‌های اصیل، باستانی و هزاران‌ساله نشده است، به طوری که یکی از ویژگی‌های متمایز این برند، خلق محصولات کلاسیکی است که حال و هوای روم و یونان باستان را به مخاطبان القا می‌کنند، بنابراین می‌توان گفت این برند در عین حال که سعی در ارائه‌ای مدرن از محصولات خود دارد، طرح‌های اصیل و قدیمی را نیز در دل خود جا داده و به‌درستی در مقام یک برند لاکچری خودنمایی می‌کند.

در ادامه روند توجه به مدرنیته و سنت، برند بولگاری کمپین‌های تبلیغاتی خود را نیز بر همین اساس پایه‌ریزی می‌کند. به عنوان مثال، عکس‌هایی که توسط چهره‌های مشهور مد جهان از برند بولگاری تهیه می‌شوند، در عین حال که محصولات مدرن و لوکس این شرکت را به نمایش می‌گذارند، از فضاهای قدیمی و باستانی استفاده می‌کنند. چنین ترکیبی به خوبی دو عنصر اصلی این برند یعنی مدرن‌بودن و در عین حال اصالت‌داشتن را برجسته می‌کنند، به این معنا که مخاطب بر این نکته واقف می‌َشود که با یک برند باستانی و به‌جا‌مانده از هزاره‌ها سر و کار دارد؛ برندی که در عین حال سلیقه‌ها و علایق انسان امروز را نیز رعایت کرده است.

از جمله کمپین‌های جالبی که برند بولگاری در سال ۲۰۱۷ راه‌اندازی کرده بود، مربوط به این ایده می‌شود که جایگاه یک برند در مناطق عمومی به تصویر کشیده شود. برای این منظور، فرودگاه بین‌المللی هنگ‌کنگ انتخاب شده بود که در قسمت ورودی آن عکس‌های زیادی از محصولات بولگاری به نمایش درآمده بودند؛ عکس‌هایی که نمایانگر یک خانه لوکس ایتالیایی بوده و مطمئنا توجه همه افراد را به خود جلب می‌کردند. در واقع این کمپین مانند تونلی بود که مسافران می‌توانستند در حین عبور از آن با جواهرات لوکس بولگاری هم‌قدم شده و آنها را تماشا کنند. مطمئنا راه‌اندازی چنین کمپین‌هایی در رشد و ارتقای نام تجاری بولگاری در بین مردم عادی تأثیرگذار خواهد بود.