روانشناسی مشتری برای فروش بیشتر

بیشتر مدیران برند امروزی، فضای زیادی برای بهبود نرخ بازگشت مشتریان خود مشاهده می کنند؛ به‏‏ ویژه که نسل جدید مشتریان موسوم به نسل زد (متولدین 2000 تا 2010) به اندازه نسل‏‏ های قبلی مشتریان وفادار نیستند. در این میان، جذب مشتریان جدید نیز دشوارتر از پیش شده و به این دلیل، بهترین راهکار برای حفظ درآمدهای شرکت ها، حفظ مشتریان قدیمی از طریق طرح‏‏ های وفاداری و باشگاه مشتریان است. طبق یک برآورد، حفظ مشتریان قدیمی و ترغیب آنها به ادامه خرید از محصولات/خدمات شما، 5 برابر ارزان‏‏ تر از جذب مشتریان جدید است.

یکی از مناسب‏‏ ترین روش ها برای بهره‏‏ گیری از این پتانسیل، ایجاد طرح‏‏ های وفاداری مشتریان موسوم به باشگاه مشتریان است.
این مقاله، بر اساس روان شناسی مشتریان، مزیت‏‏ های ایجاد باشگاه مشتریان، نتایج عملکردی و اصولی نام گذاری آن را بررسی می کند. در بخش بعدی نیز 7 گام طراحی باشگاه مشتریان را توضیح می‏‏ دهیم.

براساس پژوهشی که موسسه مشاوره مدیریت مک کینزی در سال 2020 منتشر کرد، اعضای باشگاه مشتریان شرکت ها، پس از عضویت در آن حدود 30 درصد خریدهای بیشتری نسبت به سایرین خواهند داشت. شرکتی مانند اورسلف (Ourself) که یک برند حوزه زیبایی است و به خاطر محصولات فناوری محورش شناخته می شود، 40 درصد از کل فروشش را از طریق برنامه های تشویقی فروش به دست می آورد. پژوهش ها همچنین نشان داده اند که از طریق طرح های وفاداری مشتریان می توان سهم شرکت را از کل سبد خرید آنها افزایش داد.

بسیاری از مدیران برند با آنکه از طرحی برای تشویق مشتریان وفادار و ایجاد باشگاه مشتریان استقبال می کنند، هنوز به پتانسیل های واقعی چنین طرح هایی دست نیافته اند. بخشی از دلیل این موضوع را باید در کاهش اصالت برندهای دهه های اخیر جست وجو کرد.

همچنین رویکردهای رایج افزایش وفاداری، مانند تشویق مشتریان به جمع آوری امتیازات کافی برای دریافت بن های تخفیف، به اندازه کافی آنها را درگیر نمی کند.
صنعت بهداشت و زیبایی یکی از بهترین صنایع برای بررسی طرح های وفاداری مشتریان است؛ چرا که این صنعت بیش از سایرین در نوآوری های بازاریابی دیجیتال فعالیت می کند.
در حالی که شرکت های کوچک تر نیز می توانند منافع زیادی از برنامه های اصولی افزایش وفاداری مشتریان کسب کنند، با چالش بزرگی در رقابت با برنامه های وفاداری شرکت های بزرگ تر مانند سفورا مواجه می شوند.
مشکل آنجاست که اغلب مشتریان، نسبت به مشارکت در چند برنامه وفاداری، دچار تردید می شوند و اغلب فقط با یک برنامه کار می کنند. این مقاله به دنبال قانع کردن مدیران برندها به اهمیت برنامه های وفاداری مشتریان در تسریع کسب و کار آنهاست.

قسمت دوم این مقاله نیز که در همین صفحه منتشر خواهد شد، به ارائه پیشنهادهایی برای اجرای بهتر این برنامه ها اختصاص یافته است. همچنین در حالی که تمرکز اصلی ما بر برندهای لوکس بازار بهداشتی و زیبایی است، یافته های ما می تواند در صنایع مختلف و توسط شرکت های مختلف و برای محصولات/خدمات مصرفی گوناگون استفاده شود. ما برای تحلیل و مقایسه ای جامع بین برنامه های وفاداری مشتریان در بالاترین سطح محصولات بهداشتی و زیبایی، سراغ سه فروشگاه اینترنتی پرآوازه جهان غرب رفتیم.
لا ساماریتین پاریس، برگدورف گودمن نیویورک و هارودز (Harrods) لندن.
سپس تمام محصولات از برندهای موجود در این فروشگاه های اینترنتی را فهرست کردیم تا متوجه شویم امتیاز مصرف کنندگان به آنها چقدر است و چه برنامه هایی برای افزایش وفاداری مشتریان طراحی کرده اند.
یافته های ما نشان داد که در پرآوازه ترین بخش بازار بهداشتی و زیبایی، 247 برند مختلف حضور دارند. برخی از آنها تازه وارد هستند و اعتباری اندک برای خود به دست آورده اند
و برخی دیگر از برندها از نشان های بسیار قدیمی و لوکس بازار به شمار می روند. از این تعداد، یک چهارم از برندها، تحت مالکیت شرکت های هلدینگ بزرگ بودند، 16 درصد در اختیار شرکت های مادر با حداکثر 4 برند بودند 58 درصد باقی مانده نیز برندهای مستقل بودند. از 247 برند بررسی شده، فقط یک چهارم از آنها (60 برند) برنامه های وفاداری مشتریان داشتند. البته حدود دوسوم از آنها نیز (63درصد) برنامه هایی برای ایجاد وفاداری شروع کرده بودند؛ از جمله دعوت مشتریان به اشتراک در خبرنامه ها یا ایجاد حساب کاربری.
فقط 13 درصد (31برند) هیچ گونه برنامه ایجاد وفاداری در مشتریان نداشتند. شرکت های مختلف از چند استراتژی خاص و گاه متضاد بهره برده بودند. در نام برنامه های وفاداری بیشتر برندها (66 درصد) واژه هایی
مانند «پاداش» یا «برنامه وفاداری» به چشم می خورد. در حالی که چنین رویکردی در نام گذاری به مشتریان کمک می کند تا به راحتی هدف برنامه های شما را درک کنند، به نظر بیش از حد تجاری و متمرکز بر بازاریابی است.
چنین وضعیتی در تناقض با هدف ایجاد حسی از «جامعه» مشتریان به نظر می رسد.
یکی از رویکردهای موفق در نام گذاری برنامه های وفاداری و باشگاه مشتریان، استفاده از جناس و بازی با کلمات است. فقط تعدادی از برندها از این روش استفاده کرده بودند. به عنوان مثال برند NARS نام برنامه وفاداری اش را NARSissist Rewards گذاشته بود.
این روش نام گذاری، به ویژه اگر به نام هایی خوش معنا منجر شوند، در خاطر مشتریان می ماند و ارتباط ذهنی بهتری با برند اصلی پیدا می کنند. به این صورت، وجه تمایز قدرتمندی با سایر رقبا نیز ایجاد می شود.
بهتر از آن، استفاده از نام های جامعه محور است. حدود یک سوم از برنامه های وفاداری (17 برند) از واژه هایی مانند «باشگاه»، «جامعه»، «حلقه» یا «خودی ها» استفاده کرده بودند.
تحلیل ما نشان داد که برخی از برندها خلاقیت به خرج داده بودند و طرح های بازاریابی خود را در ذهن مشتریانشان کمیاب و نادر جلوه داده اند.
این کار از طریق استفاده از واژه هایی مانند «رویایی»، «اختصاصی» یا «وی آی پی» انجام شده است. هر قدر که یک انجمن یا جامعه، انحصاری تر باشد، مشتریان از نظر روانی احساس خاص بودن بیشتری کرده و از حضور در آن لذت بیشتری می برند.
آنها این احساس را خواهند داشت که فرصتی طلایی برای پیوستن به یک جامعه محدود و خاص در اختیار آنها قرار داده شده است. شرکت ولنتینو بیوتی با انتخاب باشگاه رویاهای ولنتینو بیوتی (Valentino Beauty Dreams Club) به عنوان نام برنامه وفاداری مشتریان خود، از این استراتژی استفاده کرده است.
اما تاکید بر خاص بودن و انحصار، تنها روش ترغیب مشتریان به عضویت در برنامه های وفاداری و مشارکت نیست. برند فورچونا (Furtuna) به جای تمرکز بر اختصاصی و انحصاری بودن خدمات خاصش به مشتریان، از واژه ایتالیایی خانواده استفاده کرده است (La Famiglia) تا حس خونگرمی و یادآوری شعار آنها مبنی بر «خانواده همه چیز است» را انتقال دهد.
استراتژی نام گذاری انحصاری و نام گذاری عمومی، در عمل متضاد یکدیگر هستند. نمی توان با قاطعیت گفت که کدام یک نتیجه بهتری خواهند داشت. این تصمیم بستگی به حوزه فعالیت شما، رسالت اجتماعی و استراتژی های کلان و بازار هدفتان خواهد داشت. البته اغلب زمانی که حوزه فعالیت یا محصولات/خدمات شما لوکس و تجملاتی هستند، تمرکز بر انحصار و خاص بودن نتیجه بهتری خواهد داشت.
تاکید بر جامعه و حس جمعی می تواند برای برندهای متعالی، دغدغه محور و متمرکز بر رسالت های اجتماعی و زیست محیطی کارکرد بیشتری داشته باشد.
از نظر استراتژی رقابتی، این نوع نام گذاری به طور معمول برای کسب و کارهایی مناسب است که تمرکز خود را بر افزایش سهم بازار از طریق قیمت های رقابتی گذاشته اند.
البته به طور کلی، پیشنهاد این است که نام های انتخابی به شکلی باشد که با عبور از اهداف تجاری و بازاریابی، مشتریان را به حس و هدفی ارزشمندتر برساند. آنها باید از حضور و مشارکت در برنامه های وفاداری لذت ببرند و به اهداف و رسالت های شرکت ایمان داشته باشند.
طبق نظریات روان شناسی اجتماعی، زمانی که یک برند بتواند جامعه خاصی از مشتریان پیرامون نام و جایگاه خود بسازد، به مشتریانش هویت اجتماعی اعطا می کند که متناسب با تلقی شخصی مطلوب آنها از خودشان و منبعی برای افتخار و اعتماد به نفس می شود.